‘Jongeren worden bereikt op een voor hen aansprekende manier om zo kennis te maken met het culturele aanbod in Nederland. Dat is wat het ministerie van OCenW schreef over de in zijn opdracht ontwikkelde website Uit.nu. Dit online culturele magazine, een soort hippe versie van de Uitkrant maar dan voor jongeren, werd via kennisnet aangeboden bij alle daarop aangesloten scholen. Werd want het initiatief is inmiddels min of meer in de ijskast beland.
Hip, haastig en hevig
Jongeren zijn lastig te bereiken en nog lastiger tot bepaald gedrag aan te zetten. Er is sprake van een sterke subcultuur, waarin het moeilijk is door te dringen. Als we op tv-programmas of reclamecampagnes moeten afgaan, is maar n manier de juiste: hip, haastig en hevig. Een voorbijflitsen van coole en intense belevenissen is nodig om de aandacht van jongeren vast te houden. Het zou dan ook interessant zijn de reclamemensen die dit bedenken eens voor de culturele sector in te schakelen, met bijvoorbeeld als opdracht het aantal jonge bezoekers van zoiets onhips als een museum op te krikken.
Dat is eigenlijk precies wat met Uit.nu is gebeurd. De website werd vorig jaar augustus, vlak voor de Amsterdamse uitmarkt, gelanceerd. Het ministerie van OC&W wilde tijdens de markt met Uit.nu de rondlopende jonge cultuurliefhebbers in contact brengen met kennisnet (het netwerk dat scholen, musea en bibliotheken via de kabel met elkaar verbindt). De site werd in drie weken ontwikkeld door communicatiebureau The Shop, wiens klanten (Levis, TMF, Pepsi en Cosmopolitan) vooral jongeren als doelgroep hebben. Dat het bureau zich stevig in de jongerencultuur heeft weten te nestelen blijkt wel uit het portfolio, dat bestaat uit gedurfde projecten als Beats Included en Zap Nation.
Shakespeare naast Brainpower
Toegegeven, wat nu te zien is op www.uit.nu is waarschijnlijk niet meer dan wat destijds de eerste ontwikkelingsfase zou vormen. Ook al bevindt de site zich in wat kan worden omschreven als een eerste stadium van hipheid, toch ziet het geheel er geloofwaardig uit. De ontwikkeling kostte zon anderhalve ton, waarbij naast vormgeving ook aandacht was voor inhoudelijke raakvlakken met de belevingswereld van jongeren. Getuige de column Wie lult over cult, het festivalsmoelenboek en de mogelijkheid om te reageren en te discussiren over een favoriete popster dan wel toneelstuk. Daaromheen worden toneelstukken, concerten en films gepresenteerd, altijd beschreven vanuit het oogpunt van de jonge lezer. Het valt hierbij op hoe makkelijk hoge en lage kunst op elkaar aan sluiten: Shakespeare staat gewoon naast Brainpower.
Content en push
Maar waardoor belandde het project in de ijskast? Enige maanden na de lancering van de website besloot het ministerie het anders aan te pakken. In plaats van zelf de ontwikkeling van projecten aan te sturen, werd het initiatief bij de scholen neergelegd. Zij kregen een eigen ICT-budget ter beschikking, naar wens te spenderen aan zowel software als hardware. Op zich een verdedigbare beleidsverandering, zeker ook in het licht van de recente verzelfstandiging van kennisnet. Maar of deze beslissing het cultuurbereik onder jongeren en in het verlengde daarvan Uit.nu goed zal doen, is de vraag. Hoewel via aanvullende, door de scholen zelf aan te vragen subsidies een initiatief als Uit.nu niet tot het verleden hoeft te behoren, ontstaat dit voortaan alleen als de scholen hiertoe zelf actie ondernemen.
Wat vaak als probleem wordt aangehaald bij het beheer van kunstsubsidies een voorkeur voor investering in baksteen (theaters, musea) en minder interesse in programmering geldt in dit geval ook voor het onderwijs. De scholen zullen de neiging hebben vooralsnog meer te investeren in computers en infrastructuur dan in scholing en content. En dat terwijl het warm maken van jongeren voor cultuur toch vooral een kwestie is van content en push, oftewel: van een speciaal op jongeren toegespitst informatieaanbod dat stevig (via meerdere media) wordt gedistribueerd.
Petproject
Uit.nu is nu overgenomen door The Shop zelf en heeft daarmee de status van sociaal-cultureel petproject gekregen. Zodra werknemers van The Shop een voorstelling bezoeken, nemen zij de digitale camera mee. Vervolgens zetten ze hun impressie online. Zonder verdere marketing trekt de site op deze wijze nog wel zon ruim honderd jongeren per dag. Toch is het jammer dat het project niet de kans heeft gekregen wellicht in combinatie met CJP, Uitburo of andere partners? om zichzelf te bewijzen. Want hoewel vaker is geprobeerd jongeren voor cultuur warm te maken was het probleem nog niet eerder neergelegd bij een partij die zon feeling heeft met de jongerencultuur had als The Shop.
