Pascal Cools: Onze oorspronkelijk missie was ondernemend Vlaanderen creatiever te maken. Sinds 1 juni van dit jaar is daar een tweede aspect bijgekomen, namelijk om creatief Vlaanderen ondernemender te maken. Bij dat eerste gaat het om het herdenken en verder denken van alle mogelijke aspecten van bedrijfsvoering. Creativiteit is daarbij de vaardigheid om continu die nieuwe ideeën te zoeken of te vinden om effectief verder te denken dan je vandaag doet. Creativiteit in de creatieve industrie is meer dan vaardigheid. Het is de grondstof van de creatieve industrie, of de key resource. Creativiteit is de ziel van het product. Aan de creativiteit van een gezelschap als Rosas of van filmmakers als de gebroeders Dardenne kan FLANDERS DC niets bijdragen. Deze creatieven hebben van FLANDERS DC niets te leren. Maar FLANDERS DC kan wel iets bijdragen wanneer het gaat om de vraag of creatieven genoeg verdienen. We zijn weliswaar geen overheidsinstantie, maar we kunnen creatieven er wel op wijzen dat de subsidiepot eindig is. Daarmee kom je terug bij het eerste punt. Dan bekijken we ze als gewone ondernemers en gaat het om creativiteit in businessmodellen en in processen.
Innovatie in Vlaanderen heeft een sterk technologische bijklank. Wij hebben een nieuwe term geïntroduceerd, namelijk: ondernemingscreativiteit. De laagste vorm van ondernemingscreativiteit is handigheid, of slimmigheid. Dat is goed om mee te beginnen, maar het is niet duurzaam. Dany Jacobs heeft innovatie ooit omschreven als slimmer concurreren. Daar gaat het in feite om: om slimmer te zijn. En natuurlijk willen we graag dat slimmigheid ook betekent dat ondernemers structureel op zoek gaan naar nieuwe manieren om met hun klanten om te gaan, om geld te verdienen.
FLANDERS DC focust voorlopig op de zakelijke vaardigheid, op het ondernemerschap en op de attitudeverandering. We willen duidelijk maken dat ondernemerschap geen vies woord is, zoals nog vaak wordt gedacht, zeker in de culturele tak van de creatieve industrie. Daar bestaat wel nog steeds weerstand, in de trant van: ‘jullie gaan óns toch niet leren hoe we creatief moeten zijn?’
FLANDERS DC is een VZW en werkt met overheidssubsidie. Verder verdienen we geld met eigen initiatieven zoals het opzetten van events. We doen geen dienstverlening, omdat we niet met overheidsgeld willen concurreren met privédienstverleners. We geven wel trainingen, bijvoorbeeld in ‘GPS voor ondernemingen’, een nieuwe methodiek die we hebben ontwikkeld. FLANDERS DC telt 11 mensen in Leuven. In Antwerpen werken er bij het Flanders Fashion Instituut, dat nu een onderdeel vormt van FLANDERS DC, drie mensen. Het idee achter die samenvoeging was dat FLANDERS DC, gezien de nieuwe opdracht om ook voor de creatieve industrie te werken aan ondernemingscreativiteit, met het Fashion Instituut een voet tussen de deur kreeg in die creatieve industrie.
Nederland is misschien beter in het toepassen van innovatie als truc, terwijl in Vlaanderen het nadenken over innovatie meer aandacht krijgt. Innovatie lijkt me in de Nederlandse bedrijven wel al beter ingeburgerd dan bij de Vlaamse maar misschien denkt men op beleidsniveau in Nederland nog wel wat ouderwets over innovatie, opgevat als R&D. Ik zie vanuit de Nederlandse overheid weinig sturing wanneer het gaat over de vraag hoe je waarde of betekenis toevoegt aan producten. In Nederland is het wat dat betreft weinig prikkelend. Er zijn wel wat privé-initiatieven, zoals Picnic en Pink. Wij constateerden dat in Vlaanderen innovatie – wat we dus nu ondernemingscreativiteit noemen – op beleidsniveau ook nauwelijks was doorgedrongen. Niemand zag bijvoorbeeld dat bij de ‘zes toekomstsectoren voor Vlaanderen’ de creatieve industrie helemaal niet werd genoemd, terwijl uit onze studies bleek dat de banengroei in die sector zes maal hoger is dan in andere sectoren. Daar hebben wij ons dus sterk voor gemaakt.
Meer dan een mooie vormgeving
In Nederland is er bijna geen stad of regio meer die zichzelf niet als creatief centrum neerzet. Blijkbaar moet de creatieve industrie dienen als motor voor de rest van de industrie. Daarbij dringt de vraag zich op waarin die ene stad of regio zich van andere onderscheidt. Het gaat daarbij vaak om een pr- of citymarketingtruc. Ik denk dat je het in een groter geheel moet zien. Wat onderscheidt ons in het Westen van die 57% van de wereldbevolking die nu al in Azië woont? Dat is toch de creatieve industrie. Indiërs zien dat verschil al. Daar is men jaloers op de plaats die wij hier aan creativiteit en de creatieve industrie hebben weten te geven en op de manier waarop we die hebben weten te injecteren in de ‘oude’ industrie. Daarom waren we blij dat we die tweede opdracht kregen. De waarde voor de toekomst zit immers in het samenbrengen van ondernemend Vlaanderen met creatief Vlaanderen. Dan Pink onderstreept in zijn laatste boek het belang van twee dingen. Allereerst utility – mensen moeten je product wel nodig hebben – en ten tweede
significance: hoe kunnen we betekenis geven aan wat we onze klanten aanbieden? Het gaat daarbij om méér dan een mooie vormgeving. Doordacht die creativiteit injecteren in je hele economie – daarin gaat volgens mij voorlopig nog het onderscheid zitten tussen ‘ons’ en de rest van de wereld.
Laten we nog even teruggaan naar het onderscheid tussen de creativiteit van de creatieve sector en de culturele sector. In Nederland wordt gezegd dat we zouden moeten kijken hoe die hoogwaardige creativiteit in economische waarde omgezet en op een andere manier toegepast kan worden. Zodat de creativiteit van – bijvoorbeeld – Rosas niet alleen op de bühne, maar ook ingezet kan worden bij het maken van andersoortige artistieke producten. Je hebt in Vlaanderen zoiets als de ‘cross over labs’ waarbij verschillende disciplines bij elkaar komen om nieuwe producten te bedenken. Een stap verder is – dat is iets wat wij willen gaan doen – verschillende disciplines uit de creatieve sector bij elkaar te zetten met ondernemers. Er is één drempel: veel culturele producenten zijn bang dat ze gebruikt zullen worden voor dingen waar ze niet voor staan. Ze zijn bang om hun artistieke vrijheid kwijt te raken, of gestuurd te worden door een economisch apparaat. Alsof ze bang zijn voor zichzelf, in de zin van: ‘gaan we dan nog wel doen wat we willen doen, of gaan we doen waar het meeste geld voor gegeven wordt?’ Ik snap die vrees wel, maar die attitude houdt dat proces wel op. Er zijn op dat gebied lessen te leren vanuit het gewone ondernemerschap. Een gewone ondernemer is misschien in eerste instantie bezig met geld verdienen, maar aan het einde van de rit is hij bezig met te doen wat hij graag doet, vanuit een bepaalde passie. En hij is continu op zoek naar een manier om zijn klanten beter kan bedienen – zeker niet altijd vanuit geld gedacht.
Beheer de kwaliteit van je toekomst
Ons belangrijkste instrument is onze website. Dat is de meest bezochte website rond innovatie in Vlaanderen. Je vindt er naast nieuws ook gratis online trainingen, die we hebben opgezet, onder meer met het COCD (Centrum voor de Ontwikkeling van Creatief Denken). Met hen en met het Vlaams arbeidsbureau hebben we een laagdrempelige online training rondom creatief denken opgezet. Werklozen kunnen die gebruiken om slimmer te solliciteren, en werknemers om anders te leren denken. Verder vind je er een simulatiegame en een ‘creativiteitstest’ – een test die je perceptie op jouw creatief potetieel test. Een wetenschappelijke test, die hebben we opgezet met Vlerick Management School. Zij baten – sinds kort samen met de Universiteit Antwerpen Management School – ons kenniscentrum uit. Wij willen echt dat bedrijven op een professionele manier omgaan met creativiteit. Als je dertig jaar geleden tegen een zakenman zei dat hij zijn kwaliteit moest gaan monitoren en daarvoor iemand speciaal moest aanstellen dan zou hij je gek aankijken. Vandaag de dag heeft ieder MKB een kwaliteitsmanager. Wij willen iets vergelijkbaars met creativiteitsmanagement. Dat zou een inherent deel moeten zijn van je bedrijfsprocessen. Met kwaliteitsmanagement beheer je de kwaliteit van het heden, met creativiteitsmanagement beheer je de kwaliteit van je toekomst.
Zijn er voorbeelden van samenwerking tussen de creatieve sector en de industrie in Vlaanderen?
Een mooi voorbeeld is de JAGA radiatorenfabriek. Die laten kunstenaars los op hun producten. Ze leveren bijvoorbeeld ook radiatoren in bamboe of in eik. JAGA is eens met dertig man en vormgever Arne Quinsen naar het Burning Man festival in Arizona gegaan. Je moet je voorstellen dat je tegen je raad van commissarissen zegt: ‘ik heb zoveel-duizend euro nodig om met dertig man in drie weken een kunstwerk te bouwen en vervolgens branden we het af.’ De achterliggende gedachte achter die trip was uiteraard om betekenis toe te voegen. Alle creatieven ter wereld kennen het Burning Man Festival. Ze hebben daar het hoogste kunstwerk ooit gebouwd, er is een film over gemaakt en een boek en je zult daar geen enkele radiator in terugvinden, maar men spreekt over JAGA! Door betekenis toe te voegen kun je het verschil maken.
Zou samenwerking van de creatieve sector met bijvoorbeeld de zorg of het onderwijs niet kunnen dienen als opstap naar samenwerking met het bedrijfsleven?
Samenwerking met de zorg of het onderwijs ligt voor de hand, zeker vanuit een sociaal-maatschappelijke visie. Culturele instellingen hebben tegenwoordig wel bijna allemaal een educatief programma, maar het primaire doel daarvan is niet om, bijvoorbeeld, het onderwijs te helpen veranderen, maar om het eigen product te verkopen. Ik heb nog niet zo vaak gezien dat instellingen roepen dat ze hun know how ten dienste stellen van het onderwijs. In Engeland gebeurt dat wel met de creative partnerships, maar daar hebben ze ook een groot budget beschikbaar.
Eigenlijk heb je maar één icoon nodig, zoals Jan Fabre of Anne Teresa De Keersmaeker, die dit gewoon gaat doen, die afrekent met het heersende snobisme in de kunstenwereld. Dan heb je een hefboom. Het hele innovatiegedachtegoed draait er niet om, om onze KMO’s meer geld te laten verdienen. Er is ook het sociale innovatiegebeuren en er zijn uitdagingen die op ons afkomen en waar we over moeten nadenken.
In een ideale wereld is er één minister voor economie, wetenschap, innovatie, onderwijs en cultuur. Ooit hadden we dat in Vlaanderen, één minister voor wetenschap, innovatie en onderwijs – dat was uniek in Europa. Spijtig genoeg is dat nu weer uitgesplitst. Als je één minister zou hebben en je komt tot een goed samenwerkingsverband met onderwijs en cultuur rondom dit onderwerp, dan ben je al heel ver. Dat is wat wij nu proberen. We hebben een overleg creatieve industrie opgezet met vertegenwoordigers uit alle creatieve sectoren. Per sector hebben gevraagd wie dé kunstenaar, dé designer, dé muzikant kan vertegenwoordigen, iemand die het bedrijfsleven kan vertegenwoordigen en iemand die de niet-marktgerichte spelers kan vertegenwoordigen. Doelstelling nummer één van dat platform is: het beleid bewust maken van de noodzaak van één visie op de creatieve industrie. Eigenlijk is onze eerste aanbeveling: beste minister van cultuur, onderwijs economie en wetenschap, ga bij elkaar zitten en schrijf eens in één A-4tje op wat je wil bereiken met de sector en hoe ga je dat bereiken. Want er is geen eenduidig beleid op Vlaams niveau. Dat moet er gewoonweg komen.
Gedijt creativiteit bij netwerken?
We kunnen prachtige definities en theorieën over innovatie verzinnen, maar uiteindelijk komt innovatie erop neer dat mensen bij elkaar gaan zitten en dan komt er iets uit. Michael LeBoeuf zei het treffend: ‘Creativity without innovation is a waste of time, but there can not be innovation without creativity.’ Creativiteit en innovatie hebben uiteraard baat bij een netwerkeconomie waar mensen continu bij elkaar komen en samenkomen. Dat samenkomen gebeurt al wel, maar nog maar mondjesmaat. Netwerkeconomie – het is nog steeds slechts een buzz word, en ik zie nog steeds te weinig ondersteuning om daar te komen. En ik wijs niet alleen naar de overheid; de bereidheid tot samenwerken moet er ook zijn bij de ondernemers. En in Vlaanderen is die minder aanwezig dan in de ons omringende landen.
Auteur: Tekst: Menno Heling & Pieter de Nijs
