Wereldwijd is de internationale handel in creatieve producten tussen 2002 en 2008 fors toegenomen, met veertien procent per jaar (UNCTAD, 2010). Recente nationale mapping-studies bewijzen dat de creatieve industrieën inmiddels meetellen als motor voor de economie. Maar de waarde is niet louter economisch, zoals voor veel andere industrieën geldt. Hun belang schuilt zeker ook in hun symbolische of creatieve waarde.
De analyse en meting van symbolische waarde is een controversiële onderneming waarvoor noch in de wetenschappelijke noch in de managementliteratuur nog een goed meetinstrumentarium is ontwikkeld. De unieke bijdrage van de denkoefening waarvan dit artikel een weerslag is bestaat dan ook hoofdzakelijk in de ontwikkeling van een conceptueel kader dat als basis kan dienen om het begrip symbolische waarde te operationaliseren en te concretiseren. Grosso modo kunnen we twaalf sectoren onderscheiden in de creatieve industrieën. Om pragmatische redenen hebben we deze twaalf sectoren herleid tot drie verschillende clusters, naar analogie met onderzoek dat in Nederland werd uitgevoerd:
– Kunsten en erfgoed: beeldende kunsten, podiumkunsten, muziek, cultureel erfgoed
– Media en entertainment: audiovisuele sector, gedrukte media, nieuwe media, gaming
– Dienstverlening: design, mode, reclame & communicatie
Methodologie
Wat is de symbolische waarde van de creatieve industrieën in Vlaanderen en waaruit bestaat die symbolische waarde concreet? Om een antwoord te formuleren op deze vraag hebben we een methodologie ontwikkeld die uit drie stappen bestaat. Gebaseerd op wetenschappelijke literatuur en vertrekkend van het model rond cultural value van cultuureconoom David Throsby werd allereerst een initieel framework opgesteld waarin verschillende componenten van symbolische waarde werden geïdentificeerd, beschreven en geoperationaliseerd via concrete beschrijvingen. Vervolgens werd voor elke cluster via een gefaciliteerde workshop met zowel experts alspeers uit de sectoren onderzocht wat symbolische waarde voor hen betekent, waarna deze informatie werd teruggekoppeld naar het gebruikte framework. Ten slotte werd een publieksonderzoek uitgevoerd onder duizend respondenten, dat het relatieve belang peilde van de verschillende deelcomponenten van de symbolische waarde. Zij beantwoordden hiertoe drie open vragen en een reeks van eenentwintig statements die werden gescoord. De symbolische waarde van een object of ervaring zit in de capaciteit van de creatieve industrieën om symbolische boodschappen over te brengen en symbolische betekenissen aan het licht te brengen, aldus David Throsby. Deze definitie spreekt tot de verbeelding, maar ze laat niet toe het concept ‘symbolische waarde’ te operationaliseren. Throsby wijst zelf ook op de moeilijkheid om de anders-dan-economische waarde van kunst en cultuur te duiden, laat staan te meten. In de economische literatuur wordt geregeld een onderscheid gemaakt tussen economische waarde en ‘andere’ waarde. Over de invulling van die andere waarde(n) bestaat echter geen consensus. Specifiek gerelateerd aan de kunsten stelt de Zwitserse econoom Bruno Frey dat de economische en culturele waarde van een object verstrengeld zijn, of minstens op elkaar inspelen. Sommigen, zoals Throsby, spreken van het ‘tweelingconcept’. Waarde is een sociaal geconstrueerd verschijnsel, waardoor ook de prijs (als uitdrukking van waarde) niet kan worden geïsoleerd van de sociale context waarin die processen voorkomen. Ook is waarde relatief voor een individu, wordt ze contextueel bepaald en is ze niet louter gerelateerd aan het kunst- of cultuurobject zelf maar ook aan de omgang, ervaring of het gebruik ervan. Uit deze korte reflectie blijkt al gauw dat het bepalen van de ‘symbolische’ waarde van een object geen sinecure is. Voor het meten van waarde ontbreekt een standaardeenheid. Het is een gelaagd begrip dat slechts binnen een bepaalde context kan worden gedefinieerd. Geïnspireerd op de deconstructie van het concept door Throsby in een esthetische waarde (schoonheid en harmonie), een spirituele waarde (begrip, verlichting, inzicht), een sociale waarde (connectie met anderen, een identiteitsgewaarwording), een historische waarde (connectie met het verleden) en een symbolische waarde (drager van betekenis) komen wij tot het volgende waardenschema.
Meningen uit het veld
Wat de operationalisering van de symbolische waarde van de creatieve industrieën in Vlaanderen betreft zijn de resultaten van dit onderzoek exploratief en experimenteel. Aan de hand van het publieksonderzoek en de workshops met experts blijkt dat het uitgewerkte concept de verschillende dimensies dekt die ook de ondervraagden bleken te ervaren. Uit de resultaten kunnen we echter afleiden dat het publiek en de experts daarnaast nog belang hechten aan andere waardecomponenten. De duidelijk waarneembare accentverschillen staan aangegeven in de tabel hiernaast, waarbij een gearceerd vlak indiceert dat een bepaalde waarde voor een bepaald cluster van belang wordt geacht door het publiek (licht gearceerd) of door de experts (donker gearceerd).Gebaseerd op de uiteenlopende en dikwijls tegenstrijdige opinies van het publieksonderzoek was het vaak moeilijk om sluitende conclusies te trekken. De volgende beschouwingen kunnen evenwel worden meegegeven:
– Het cluster Kunsten & Erfgoed scoort opvallend ‘hoog’ op de historische, spirituele, cognitieve en sociale waarden. De historische en sociale waarden worden vooral door de experts als belangrijk beschouwd. Een bijkomende assumptie is het feit dat dit cluster hoofdzakelijk betrekking heeft op merit goods waarbij de bevolking de waarde die deze producten genereren niet altijd bewust onder ogen ziet.
– Het is opvallend dat voor het cluster Media & Entertainment de waardering van de experts en de peers het sterkst verschilt met de waardering van het publiek. Aan media zijn dan ook zeer diverse en tegenstrijdige percepties gekoppeld die dit verschil enigszins kunnen verklaren. Hun bijdrage aan de identiteitsvorming was zowel voor het publiek als voor de experts een belangrijk kenmerk.
– De sector Creatief-Zakelijke Dienstverlening scoort dan weer opvallend hoog op verschillende dimensies. Een verklaring hiervoor kan zijn dat de gemiddelde Vlaming meer vertrouwd is met deze sectoren, resulterend in meer diverse scores. Men wordt dagelijks geconfronteerd met design, architectuur, reclame en mode, terwijl bij de andere twee clusters meer sprake kan zijn van bewuste keuzes om te participeren (bijvoorbeeld het kijken naar een film of het bezoeken van een tentoonstelling).
Conclusies
De analyse en het meten van de symbolische waarde van de creatieve industrieën blijft controversieel. De workshops met experts en peers toonden vooral het belang aan van de sociale, cognitieve en spirituele waarde van alle creatieve sectoren. Belangrijker echter is het feit dat zowel de bevindingen van de workshops met experts als de resultaten van het publieksonderzoek goed aansluiten bij het ontwikkelde framework en de verschillende waardecomponenten van symbolische waarde. Er zijn geen elementen aan bod gekomen die niet in het framework passen. Vanuit dit oogpunt is deze eerste en unieke oefening omtrent de concretisering en operationalisering van het concept ‘symbolische waarde’ geslaagd en zinvol. Om de verschillen in waardebepaling tussen de verschillende subsectoren van de creatieve industrieën nog beter te kunnen aantonen en interpreteren suggereren we de volgende elementen voor verder onderzoek:
– De gebruikte categorieën bewijzen na een eerste herhaling goed overeen te komen met de gepercipieerde meerwaarde in de expertworkshops. Er dienen echter verdere verfijningen te worden doorgevoerd, meer concreet naar het analyseren van de interdependenties tussen de verschillende waarden. Tevens dient de operationalisering van het concept te worden gevalideerd en kunnen meerdere tools (naast de gebruikte expertworkshops en het verrichte publieksonderzoek) worden ontwikkeld om het concept effectief te meten.
– De symbolische waarde van de creatieve industrieën werd om pragmatische redenen onderzocht door de sectoren te clusteren. Toekomstig onderzoek kan deze benadering verfijnen door te kijken naar individuele sectoren of naar actoren of schakels uit de waardenetwerken. Dit zal leiden tot diepere inzichten in de creatie en perceptie van symbolische waarde in de creatieve industrieën.
In deze bijdrage werd gefocust op de mogelijke sociologische, filosofische, maatschappelijke omschrijving van het begrip ‘symbolische waarde’ waardoor de creatieve industrieën zich zouden onderscheiden van andere industriële sectoren. Vanuit het perspectief van duurzaamheid wint deze oefening nog aan belang. Al te vaak wordt vanuit beleidsverantwoordelijken enkel gekeken naar het economische belang van de creatieve industrieën. Ook al is dit belang reëel, juist de symbolische waarde zou in de toekomst het verschil kunnen maken voor mens en samenleving.Deze bijdrage is een ingekorte Nederlandstalige versie van het artikel ‘Unlocking the Symbolic Value of the Creative Industries’ van Alain Guiette, Sofie Jacobs, Ellen Loots, Annick Schramme en Koen Vandenbempt, verschenen in Pioneering Minds Worldwide (2012) van Giep Hagoort, Aukje Thomassen en Rene Kooyman (red.).
