Peppered website
De laatste tijd wordt veel geschreven over het verhogen van de effectiviteit van marketinginspanningen via data-analyse en klantgerichte campagnes (CRM). Het VSBfonds speelt een belangrijke rol in de stroomversnelling die hierin gaande is, door het toegankelijk maken van de expertise van MIcompany, een bureau gespecialiseerd in commercial analytics dat normaliter de grote A-merken ondersteunt in hun activiteiten op het gebied van data driven marketing.
Recentelijk is in de samenwerking tussen VSBfonds en MIcompany een nieuwe pilot gestart waarin de kansen worden onderzocht op welke manier podiumkunstinstellingen de omzet kunnen verhogen via het online kanaal. Daarin speelt Peppered, de ontwikkelaar en beheerder van het online marketing platform voor de culturele sector, een belangrijke rol. Peppered levert de data die benodigd is voor het onderzoek. Daarnaast zal Peppered op basis van de inzichten uit dit nieuwe project zijn marketingplatform uitbreiden met intelligente en geautomatiseerde campagnes, zodat de inzichten en kennis uit de samenwerking toegankelijk en praktisch implementeerbaar worden voor de sector. Op die manier krijgt de samenwerking tussen VSBfonds en MIcompany een spin-off die de resultaten voor een groot deel van de sector binnen handbereik laat komen. MMNieuws vroeg Coen van der Poll (Peppered) en Wieke de Wit (MIcompany) naar het project en de kansen die het biedt voor de culturele sector.
Wat is het Peppered platform en wie gebruiken het zoal?
Coen van der Poll van Peppered: “Het Peppered marketingplatform biedt culturele instellingen een volledig online marketingsysteem. Het stuurt, waar mogelijk geautomatiseerd, alle online kanalen aan zoals web, online ticketing, e-mailing en narrowcasting. Oorspronkelijk ontwikkeld voor de podiumkunstensector, wordt het platform nu beschikbaar gemaakt voor elke culturele organisatie die kaartjes verkoopt, zoals musea, bioscopen, orkesten en natuurlijk theaters en concertgebouwen. Peppered werkt samen met kennisinstellingen zoals MIcompany, de NHTV Breda en de KU Leuven om de systemen continu te verbeteren. Met de kennis die uit die samenwerkingen naar voren komt, bouwt Peppered aan geautomatiseerde marketingcampagnes die een grote bijdrage kunnen leveren aan de CRM-strategie van theaters. Het systeem van Peppered wordt door zowel grote als kleinere theaters en concertgebouwen in Nederland en België gebruikt, waaronder Luxor Theaters, Stadsschouwburg Utrecht, Parktheater Eindhoven, Muziekgebouw aan het IJ, De Doelen en Concertgebouw Brugge.
Voor ons heeft de samenwerking tot doel om de analytische kennis en tools van MIcompany in te zetten voor het optimaliseren en uitbreiden van de kracht van online kanalen. Het VSBfonds heeft de samenwerking geïnitieerd als onderdeel van het programma Publieksbinding, en zorgt er met een financiële impuls voor dat de culturele sector de mogelijkheid krijgt te profiteren van de kennis en kunde van MIcompany, wiens diensten op het gebied van commercial analytics tot voorheen voorbehouden bleven aan grote bedrijven zoals Nuon, Centraal Beheer Achmea, Bol.com en KLM.”
Wat is de aard van deze analytische kennis en welke rol zou een verbetering van analytische kennis spelen in de praktijk van een culturele organisatie?
Wieke de Wit van MIcompany: “Google Analytics is een mooie tool, maar de output kan nooit herleid worden naar individuele bezoekers terwijl daar juist heel veel waarde zit. Een aantal voorbeelden: om het effect van bepaalde elementen op een website te meten, wordt vaak naar directe conversie in het bezoek gekeken. Doordat je met brondata van het Peppered platform beter in staat bent om bezoekers te volgen door de tijd (door verder te kijken dan alleen cookies) kunnen we ook naar het langetermijneffect van elementen kijken. Een bepaalde banner kan bijvoorbeeld op korte termijn weinig conversie opleveren, maar genereert wel veel herhaalbezoek aan de website en uiteindelijk conversie bij die vervolgbezoeken.
Vaak gebruiken klanten meerdere kanalen, ze kopen zowel online als offline hun kaarten. Deze effecten worden vaak gescheiden maar zijn wel degelijk verbonden met elkaar. Door koppeling van de websitedata met offline data kunnen deze effecten in kaart worden gebracht. Daarnaast kan door deze koppeling ook een uitgebreider profiel van de bezoekers gemaakt worden. Doordat websitebezoeken gekoppeld worden aan klanten kan ook de waarde van een klant bepaald worden. Hierdoor krijg je niet alleen maar zicht op aantallen en conversie maar ook in de gegenereerde waarde. Het blijkt bijvoorbeeld vaak dat bepaalde herkomstkanalen voor veel conversie zorgen maar dat dit klanten zijn met relatief lage waarde, terwijl andere kanalen misschien minder aantallen opleveren maar bijvoorbeeld wel hele loyale klanten.
De uitdaging ligt ook bij het vertalen van de inzichten naar kansen. Dit is juist waar we vanuit MIcompany de focus op leggen. Dit proces is voor online data niet anders dan voor traditionele offline data. Door de ruime ervaring in de commerciële sector weten we echt impact te maken vanuit de inzichten.
Wordt er ook geïnvesteerd in bijscholen van marketingmensen in de culturele sector om ook echt iets met die data te kunnen doen?
Het idee is dat de sector straks op meerdere fronten gebruik kan gaan maken van de kennis en kunde die ontwikkeld worden middels deze samenwerking. Allereerst bouwt MIcompany in opdracht van VSBfonds aan een ‘Culturele Analytische Suite’ (CAS), waarmee marketeers van culturele instellingen periodiek een zeer fijnmazige analyse kunnen krijgen van hun klantbestand en de kansen daarin. Deze CAS wordt verder uitgebouwd met de kennis die voortkomt uit deze pilot.
Daarnaast zal Peppered de kansrijke campagnes en inzichten die uit het programma naar voren komen omzetten in campagnes die automatisch kunnen draaien op het Peppered platform. Zo komen niet alleen de kennis en resultaten binnen handbereik, het zal ook voor vele theaters haalbaar moeten zijn om deze campagnes toe te voegen aan hun instrumentarium aangezien de investeringen qua kosten en uren zeer beperkt zullen zijn.
Waar liggen die kansen in jullie ogen?
Wieke de Wit: “Het project zal beginnen door met de deelnemende podia samen na te denken over de grootste kansen op online gebied. Je kunt hierbij denken aan een slimmere besteding van je marketingbudget door het in te zetten op de kanalen die het meeste waarde genereren. Of meer conversie genereren door het aanbod beter te laten aansluiten op de behoeftes van elke unieke bezoeker. Dat kan bijvoorbeeld door te analyseren welke voorstellingen in combinatie met elkaar worden gekocht en/of bekeken, zoals Bol.com dit ook doet bij zijn producten. Concreet kunnen de tips bij de voorstellingen hiermee aangepast worden op basis van daadwerkelijke data in plaats van ingeschatte interesses. Of bijvoorbeeld de website verder optimaliseren en gebruiksvriendelijk te maken door te kijken waar bezoekers afhaken en dus niet converteren.
Kortom, MIcompany zal de kennis die zij heeft opgedaan in andere, commerciële sectoren projecteren op de data die via het Peppered-platform zijn verzameld. De inzichten en kennis die hier uit voortkomen zullen gebruikt worden om het platform te optimaliseren, zodat alle bij Peppered aangesloten theaters kunnen profiteren van de kansen die deze unieke samenwerking biedt.
Blijft MIcompany ook in de toekomst bij betrokken?
Wieke de Wit: “Onze visie is om culturele instellingen zelf fact-based marketing te laten bedrijven. Hiervoor hebben we de Analytische Suite ingericht voor podia. Aangesloten podia worden opgeleid in het gebruik ervan zodat ze zelf kansen uit hun klantdata kunnen halen. Wij zullen deze Culturele Analytische Suite blijven hosten en vernieuwen en we maken het voor nieuwe podia mogelijk om aan te sluiten. Wij zijn ook altijd bereikbaar voor verdiepende vragen naar aanleiding van de verkregen inzichten. Daarnaast zien wij nog veel kansen voor verbreding van de impact van fact-based marketing. Waar het project Publieksbinding fase één zich voornamelijk richtte op de marketing-P Promotie, verbreden we nu naar marketing-P Plaats (welteverstaan: online). Verdere uitbreiding naar bijvoorbeeld Prijs of Product kunnen mogelijk ook zeer impactvol zijn voor de culturele sector. Wij blijven samen met het VSBfonds onze ogen open houden voor nieuwe kansen voor de culturele sector.”
Peppered is de ontwikkelaar en beheerder van het Peppered platform. Oorspronkelijk ontwikkeld voor de podiumkunstsector, wordt het platform nu beschikbaar gemaakt voor iedereen die kaartjes verkoopt, zoals dierentuinen, musea, bioscopen, sports venues, orkesten en natuurlijk theaters en concertgebouwen. Peppered werkt samen met kennisinstellingen om de systemen continu te verbeteren, en is er trots op een bijdrage te kunnen leveren aan deze mooie branches.
VSBfonds ondersteunt initiatieven die bijdragen aan een samenleving waar iedereen actief aan meedoet, zich betrokken bij voelt en de kans heeft persoonlijk en maatschappelijk te groeien. Het fonds is actief op drie gebieden: Mens & Maatschappij voor sociale initiatieven die meedoen als doel hebben, Kunst & Cultuur voor plannen waardoor meer mensen kunnen genieten van kunst en cultureel erfgoed en Beurzen voor studenten die in het buitenland verder willen studeren of onderzoek doen. Het fonds steunt projecten met geld, kennis, ervaring en een professioneel netwerk. Met het Programma Publieksbinding wil VSBfonds het ondernemerschap bij culturele instellingen stimuleren.
