Waardering voor het loyaliteitsprogramma?

Het kernpubliek van theaters is van groot belang. Uit analyses van diverse theaters blijkt dat gasten die zes keer of vaker het theater in één jaar bezoeken gemiddeld circa 500 euro per jaar besteden. Dit is zes tot acht keer zo veel op jaarbasis in vergelijking met passanten die één of twee keer het theater bezoeken. Dit kernpubliek is niet alleen financieel belangrijk, het zijn ook de gasten die het theater een warm hart toedragen. Veel theaters hebben een loyaliteitsprogramma voor hun trouwe gasten opgezet. Maar hoe gebruikt en waardeert de gast zo’n programma? Tessa op ten Berg verrichtte in het kader van haar afstuderen bij NHTV Internationale Hogeschool Breda onderzoek naar het loyaliteitsprogramma van Parktheater Eindhoven. Met een duidelijke conclusie: bezoekers zijn lang niet altijd tevreden over de ‘beloningen’ die hun worden aangeboden.

Een loyaliteitsprogramma is een pakket voordelen voor (vaak trouwe) klanten met als doel hen verder te binden aan een organisatie en verkoop te realiseren. De effectiviteit van een programma hangt af van het ontwerp (Leenheer 2007). Er bestaan grote verschillen tussen de programma’s qua doelstelling, moment en aard van de beloning, toegang tot het programma (welke klant er gebruik van mag maken), de interactie met de klanten en dataverzameling (Peelen 2009). In recente jaren is de kritiek op dergelijke loyaliteitsprogramma’s gegroeid. Veel organisaties zijn onduidelijk over de exacte doelstelling van het programma waardoor het ontwerp tegenvalt (O’Malley 1999). Daarnaast is er soms is er sprake van een kannibalisatie-effect: een organisatie ‘subsidieert’ een klant die sowieso iets had gekocht, ook al was er geen loyaliteitsprogramma. Als een programma eenmaal draait, is het lastig om de opzet te veranderen. Het programma moet gericht zijn op het leveren van echte waarde voor de klant die leidt tot een verbetering van de attitude (meer binding met de organisatie) en gedrag (verkoop). De waarde voor de klant kan worden opgedeeld in drie dimensies met ieder twee subdimensies (Mimouni-Chaabane en Volle 2010):

• Gebruikswaarde:
  • financieel voordeel (korting)
  • gemak (tijd en moeite)
• Hedonisme
  • exploratie (verkennen van nieuwe diensten en producten)
  • entertainment (plezier bij punten sparen)
• Symboliek
  • herkenning (status, gevoel voorkeursbehandeling te krijgen )
  • sociaal (behoren bij een groep met soortgelijke waarden)

Binding in het Parktheater

‘Mijn Parktheater’, het loyaliteitsprogramma van Parktheater, biedt exclusieve voordelen aan trouwe bezoekers die Parktheater al geruime tijd bezoeken. Hierbij is de bestelhistorie vanaf 1996 het uitgangspunt om de verschillende niveaus te definiëren. Tabel 1 geeft een overzicht van de verschillende voordelen die aan de zogeheten ‘Lopers’ worden aangeboden in Mijn Parktheater en de gekoppelde dimensies bij elk voordeel. Momenteel heeft Mijn Parktheater 799 Groene Lopers (50-69 voorstellingen bezocht), 960 Blauwe Lopers (70-99 voorstellingen bezocht) en 1.801 Rode Lopers (100 of meer voorstellingen bezocht). Alle Lopers krijgen een aantal voordelen aangeboden waar ze gebruik van kunnen maken. Hierbij geldt, hoe hoger in het programma, hoe meer voordelen een Loper kan gebruiken.

Om het huidige loyaliteitsprogramma van Parktheater te analyseren is er gebruik gemaakt van een kwantitatieve en een kwalitatieve aanpak. Allereerst is er een database analyse uitgevoerd om de huidige situatie van het programma te bekijken betreffende data over de Lopers, bezoekgedrag van de Lopers en het gebruik van de voordelen door de Lopers. Daarnaast zijn er ook zes focusgroepen georganiseerd waar zo’n 40 Lopers aan hebben deelgenomen. Tijdens deze focusgroepen is er dieper in gegaan op de waardering vanuit de Lopers, de wensen van de Lopers en wensen voor verandering ten aanzien van Mijn Parktheater en de verschillende Loper-niveaus.

Verdeelde meningen

Uit een database-analyse is gebleken dat alle Lopers samen ongeveer 1,5% van het totale aantal bezoekers vormen van het Parktheater en dat deze gasten maar liefst voor 25% van de jaarlijkse ticketverkoop verantwoordelijk zijn. De cijfers geven ook aan dat het totaal aantal Lopers de afgelopen jaren is gestegen terwijl er een afname is van het aantal voorstellingen dat de Lopers  bezoeken. Daarnaast is gebleken dat over het algemeen de voordelen weinig worden gebruikt door de Lopers. Een overzicht van het gebruik van de voordelen is te vinden in tabel 1.

Er is een duidelijke tweedeling in de mening en het gebruik van Mijn Parktheater. Over het algemeen zijn de Rode Lopers erg tevreden met het aanbod van Mijn Parktheater en ze maken er ook duidelijk meer gebruik van in vergelijking met de andere lopers. “Ik voel me erg speciaal omdat Parktheater de moeite neemt om zo’n programma te maken. Ik voel me echt gewaardeerd”, aldus Respondent 31, een Rode Loper. De ontevredenheid en het lage gebruik van de voordelen is vooral te vinden bij de Groene en Blauwe Lopers. Momenteel mist Mijn Parktheater een bepaalde exclusiviteit om de Lopers de waardering te bieden. “Ik vind het loyaliteitsprogramma wel voldoende maar het straalt niet genoeg waardering uit voor mensen die het Parktheater erg vaak bezoeken elk jaar”, in de woorden van Respondent 3, een Groene Loper. Dit leidt tot een laag gebruik van de voordelen omdat het aanbod niet aantrekkelijk genoeg is. Hieruit kan geconcludeerd worden dat het huidige programma niet volledig voldoet aan de wensen van de Lopers. Uit de resultaten van de focusgroepen is gebleken dat onder de Lopers de bekendheid van het programma niet voldoende is. Respondent 7, één van de Groene Lopers, merkte zelfs op: “Ik wist niet eens dat ik een Loper was totdat ik een mail ontving met een uitnodiging voor dit gesprek!”  Tijdens de focusgroepen kwam naar voren dat gasten niet wisten tot welke Loper ze behoorden of welke voordelen ze  konden ontvangen. Hieruit blijkt dat er op een andere manier gecommuniceerd moet worden met de Lopers omdat ze nu niet op de hoogte zijn van wat Mijn Parktheater biedt. Een andere oorzaak van het lage gebruik van de voordelen is dat het aantal Lopers binnen het programma blijft groeien en hierdoor ook minder loyale gasten lid van Mijn Parktheater worden.

Voordeel op maat

Als er wordt gekeken naar de verwachting van de Lopers ten aanzien van Mijn Parktheater, blijkt dat alle Lopers andere wensen hebben ten aanzien van de aangeboden voordelen en de verschillende dimensies binnen Mijn Parktheater. Tijdens de focusgroepen kwam naar voren dat er het minste waarde wordt gehecht aan financieel voordeel. Voordelen zoals een gratis kopje koffie of korting op theaterkaartjes lijken van weinig belang voor de Lopers. “Het enige wat een gast stimuleert zijn de voorstellingen omdat dat de enige reden is dat we het theater bezoeken. Een korting op een drankje is voor mij niet aantrekkelijk (..) Wij komen hier voor het theater, dat is wat ons enthousiast maakt!”, aldus Respondent 35, een Rode Loper. De Lopers hechten wel veel waarde aan voordelen die exploratie en gemak bieden. Hierbij kan gedacht worden aan een discussie met de artiest na een voorstelling of andere voordelen die het gemak van een theaterbezoek ondersteunen. Deze dimensie komt momenteel onvoldoende terug in de voordelen van Mijn Parktheater. De Lopers zouden graag meer voordelen willen ontvangen die een kijkje achter de schermen bieden of dieper ingaan op de inhoud van de voorstelling. Lopers willen graag meer leren over de creatie van de artiest en hoe een voorstelling tot stand is gekomen. Of zoals Respondent 37, een Blauwe Loper, het verwoordt: “De voordelen die worden aangeboden moeten interessant zijn voor ons”. Een belangrijk punt dat duidelijk naar voren kwam tijdens de focusgroepen is dat de Lopers toch het allerliefst het voordeel willen hebben om als eerste de kaarten te mogen uitzoeken. Hierdoor zullen ze minder snel worden uitgeloot voor een voorstelling waar ze heel graag naar toe willen. Dit voordeel is als een nieuwe vierde dimensie te beschouwen en is te typeren als ‘zekerheid’ (naast gebruikswaarde, hedonisme en symboliek). Lopers willen verzekerd zijn van een ticket voor hun favoriete artiesten.

De volgende stappen

Uit de resultaten kan geconcludeerd worden dat de huidige samenstelling van de voordelen van Mijn Parktheater onvoldoende aansluit op de wensen van de Lopers en dat de samenstelling van het programma aan verandering toe is. Het is een hele opgave om alle Lopers tevreden te houden en precies te bieden wat ze willen. Daarom moet Parktheater op zoek naar een tussenweg die zo veel mogelijk Lopers tevreden stelt. Aan de hand van de resultaten wordt dan ook aanbevolen dat Parktheater het loyaliteitsprogramma op een andere manier moet indelen qua voordelen maar ook qua opbouw.

Parktheater Eindhoven heeft aangegeven een aantal van de aanbevelingen uit het onderzoek te implementeren. Om dit op een goed doordachte manier tot stand te brengen is er een werkgroep gevormd die het loyaliteitsprogramma Mijn Parktheater onder de loep neemt met het doel het programma daar waar nodig aan te passen. In deze groep zitten onder andere personen die vanuit het Parktheater vaak persoonlijk contact hebben met de meest loyale bezoekers, zoals medewerkers Horeca en medewerkers Kaartverkoop. Daarnaast worden  ook  bezoekers van het theater  uitgenodigd om deel te nemen aan deze denktank. Het Parktheater overweegt bijvoorbeeld om een herindeling van de loyale bezoekers binnen Mijn Parktheater door te voeren. Bovendien wordt er kritisch gekeken naar de huidige voordelen voor de loyale bezoekers ten einde ze meer af te stemmen op de wensen van de deelnemers aan Mijn Parktheater. Het Parktheater hoopt met deze aanpak uiteindelijk een loyaliteitsprogramma samen te stellen dat aan de  wensen voldoet.

Literatuur

Leenheer, J., H. van Heerde, , T. Bijmolt, A. Smidts, ‘Do loyalty programs really enhance behavioral loyalty? An empirical analysis accounting for self-selecting members’, in: International Journal of Research in Marketing 24 (2007) p.31 – 47.

Mimouni-Chaabane, A., en P. Volle, ‘Perceived benefits of loyalty programmes: scale development and implications for relational strategies’, in: Journal of Business Research63.1 (2010) p.32-37.

O’Malley, L., ‘Can loyalty schemes really build loyalty?’, in: Marketing Intelligence & Planning 16.1 (1999) p.47 – 55.

Op ten Berg, T., A member’s perspective on loyalty programmes within the performing arts industry: a case study on the loyalty programme of Parktheater Eindhoven (2016), afstudeerscriptie NHTV Internationale Hogeschool Breda.

Peelen, E., Customer Relationship Management (Amsterdam 2009).