Publiek trekken liefst nieuw publiek daar lijkt het voor de culturele sector allemaal om te gaan. Het is daarom niet verwonderlijk dat op de recente congressen en bijeenkomsten die door koepelorganisaties in Nederland en Vlaanderen werden georganiseerd demografische statistieken een hoofdrol spelen. De meeste culturele instellingen weten immers inmiddels wel voor wie ze hun tentoonstellingen, voorstellingen en concerten organiseren. Maar op welk publiek kunnen ze rekenen over tien of twintig jaar? Ouderen? Jongeren? Allochtonen?
Op 50-plussers, zo lijkt de boodschap van het filmpje van omroep Max, dat de opmaat vormde voor een drietal introducerende speeches. Het filmpje brengt op amusante manier enkele vooroordelen over 50-plussers in beeld. 50-plussers moeten een aantrekkelijke doelgroep vormen voor culturele marketeers: ze hebben als ze stoppen met werken immers tijd, belangstelling n geld genoeg over voor het cultureel aanbod, en zijn meer dan vermoed actief op het gebied van nieuwe media en internet.
De werkelijke kick-off wordt gedaan door Sean Pillot de Chenecy (Captain Crikey). De Chenecy is onafhankelijk onderzoeker en expert op het gebied van jongerenmarketing. Volgens De Chenecey zijn jongeren van nu gevoeliger voor de negatieve aspecten van brands en branding. Ze laten zich niet zonder meer overhalen door merkboodschappen en zijn kritisch waar het gaat om reclames die politiek en sociaal gevoelige onderwerpen lijken te willen overschreeuwen. Mobiliteit en informatiegerichtheid zijn waar het jongeren aangaat toonaangevende begrippen. De Chenecy verwijst als voorbeeld naar een onderzoek van Nokia die een groep jongeren de vraag stelde wat ze thuis zouden gaan halen wanneer ze iets waren vergeten, hun mobiele telefoon of hun portemonnee. Prettig genoeg voor Nokia antwoordde 95%: mijn mobi. Extra infopunt van De Chenecy: jongeren hechten veel waarde aan informatie van gelijkgestemden. Voor marketeers is gossip and rumor dan ook een trend om in de gaten te houden. Een mooi voorbeeld daarvoor was de actie van de Tate Gallery. Daar wist men jongeren te trekken door ze op te zoeken in hun eigen buurten (rough areas) en hen een plek aan te bieden binnen de Tate waar ze eigen werk konden tonen en eigen muziek en leeftijdgenoten konden ontmoeten. De boodschap is duidelijk: elitarisme op het gebied van cultuur is dodelijk, reconnecting with the public is de leuze. Geef jongeren een stem en laat zien dat hun mening ertoe doet dan komen ze wel degelijk naar bestaande cultuurtempels.
Opwaarts mobielen en gemaksgeorinteerden
Ook Pieter Paul Verheggen van Motivaction signaleert vier trends, maar hij richtte zich daarbij op de Nederlandse samenleving. Het verhaal van Verheggen is niet werkelijk hoopgevend. Uit het Motivaction-onderzoek blijkt dat op het gebied van cultuur en vrijetijd de toekomst is aan twee groepen: de opwaarts mobielen en de gemaksgeorinteerden. Opwaarts mobielen zijn gericht op materialisme en aanzien. Zij zien vrijetijd als doel: even niets doen. Verder zijn het spanningzoekers: ze willen steeds iets anders. De gemaksgeorinteerden leggen zich bij de stand van zaken neer. Zij zijn wegdromers, die ven willen ontsnappen aan de hectiek van alledag. De conclusie moet zijn dat culturele instellingen niet kunnen volstaan met een conventionele programmering: ze zullen moeten komen met verrassende en spraakmakende concerten of tentoonstellingen, anders komen deze nogal passieve en conventioneel gerichte consumenten niet uit hun luie stoel. Verheggen signaleert daarnaast nog een gevaar: in 2050 zal 20%, dus een vijfde deel van de Nederlandse bevolking, bestaan uit nieuwe Nederlanders een groep die niet is opgevoed met het idee van cultuurparticipatie. Aan deze groep iets verkopen, zal voor de culturele marketeers dus een hele klus worden.
Slaapland
Adjiedj Bakas ziet opmerkelijk genoeg wl brood in de vergrijzing. Volgens hem zullen over 20 jaar verveling en ouderen centraal staan. Heimweemarketing is dan ook het sleutelwoord voor succesvol cultureel ondernemen. Naast vergrijzing stipt Bakas nog twee trends aan: verkleuring en een dalend aantal Europeanen. Deze drie trends hebben een herijken van diensten tot gevolg. Neem je toevlucht tot ndere dan de gebruikelijke media, zo suggereert Bakas. Volg het voorbeeld van de KLM, die Chinese stewardessen probeert te werven door te adverteren in Chinese media binnen Nederland. Organiseer special events, gericht op specifieke doelgroepen en verbind passende idolen en iconen aan jouw product. Tot slot kan een koppeling met het verleden en met andere culturen een nieuwe ingang bieden.
Het middagprogramma bood een selectie van sessies, gecentreerd rond verschillende onderwerpen. Uit het aanbod kozen we er vier.
Historische angst
Allereerst de presentatie van John Sijmonsbergen van Anno. Anno probeert de geschiedenis relevant te maken door aan te sluiten bij de belevingswereld van de consument. Hoe doe je dat het beste? Door de consument actief mee te laten doen met de speurtocht door het verleden. Zo heeft Anno een actueel thema als angst gekoppeld aan het verleden met behulp van spookhuis Eng. In een warenhuis in Assen is een gehele afdeling ingericht als spookhuis. Daar kunnen mensen kennismaken met (historische) angst aan de hand van beelden en (hele) korte teksten. Daarnaast heeft Anno het vakantieboek gentroduceerd. Hierin zijn spelletjes, puzzels en teksten verwerkt die allemaal (in)direct met het verleden te maken hebben. Dit vakantieboek is voor het hele gezin bedoeld. Een ander voorbeeld is de landelijke week van de geschiedenis, die Anno van 29 oktober t/m 6 november j.l. organiseerde.
Gidsen
Hans van Dalfsen, hoofdredacteur van de VPRO Gids, begint veelbelovend aan zijn multimediale verkenning. De VPRO heeft een eigenzinnige en baanbrekende identiteit, die gevoed wordt door de programmas die ze uitzenden. Het ligt dus in de verwachting dat de VPRO inspeelt op de ontwikkelingen op het gebied van de nieuwe media en het internet. Welke toegevoegde waarde heeft het internet voor de VPRO gids en voor de leden? Hoe vertaal je programmas zoals Tegenlicht naar het internet? Volgens Van Dalfsen gaat de thematisering en de samenklontering doorzetten. Wil de VPRO zich onderscheiden van andere omroepen dan moet de omroep meegaan met deze thematisering en daarnaast allianties aangaan met nauwkeurig gekozen partners. Wat betreft de gidsfunctie wil Van Dalfsen een VPRO-keurmerk creren, waarmee de leden kunnen zien of een bepaald programma voldoet aan de VPRO eisen. Het gidsen zal met behulp van internet veranderen van een eenzijdig naar een interactief karakter. De vraag hoe bereiken we het beste onze leden en welke toegevoegde waarde kunnen we voor ze leveren, wordt hiermee slechts voor een deel beantwoord. Een enigszins teleurstellende verkenning door de multimediale wereld.
Mediarevolutie
Melcher de Wind van Local World probeert aan de hand van een serie stellingen in kaart te brengen wat de gevolgen zijn van de mediarevolutie voor het medialandschap, voor de communicatie tussen mensen en voor het bereiken van specifieke doelgroepen. De Wind leidt De toekomstraad: een platform van kunstenaars die nadenken over vragen vanuit het bedrijfsleven en de overheid. De Wind werkt bewust met kunstenaars omdat hij het idee heeft dat het inhoudelijk beleid op het gebied van media teveel wordt bepaald door klanten. Volgens hem blokkeert dat de visie op toekomstige ontwikkelingen. Iedereen realiseert zich dat er zich met de komst van internet en nieuwe (digitale) media op dit moment een ware revolutie voordoet, die valt te vergelijken met de komst van de boekdrukkunst, maar niemand is werkelijk in staat te voorspellen wat de effecten zullen zijn van het interactief denken. De Wind schetst een toekomst waarin de mobiele telefoon wordt vervangen door een mobiel beeldscherm. Er zal bij een toenemende stroom van informatie-uitwisseling steeds duidelijker behoefte komen aan filtering en autoriteit.
Ondanks de soms provocerende stellingen die De Wind naar voren brengt, komt het niet werkelijk tot een discussie over de manier waarop marketeers kunnen inspringen op de nieuwe mediaontwikkelingen.
Etnomarketing
Frans van der Avert (de Nieuwe Kerk/Hermitage) en Mancef Beekhof (KHOF Communicatie en Diversity Marketing) presenteren een interactieve bijeenkomst over diversity marketing, ofwel etno-marketing. Een interessant gegeven, gezien de ontwikkelingen die in de ochtendspeeches werden gesignaleerd. Centraal stond de vraag hoe je een culturele product of organisatie op de meest doeltreffende wijze bij n of meer specifieke doelgroepen onder de aandacht kunt te brengen. Als praktijkvoorbeeld gold de succesvolle tentoonstelling Marokko in de Nieuwe Kerk. Als aandachtspunten bracht Beekhof naar voren: herkenning (de doelgroep moet zich in het product herkennen), trots (op het nders of bijzonder zijn) en een evenwichtig proces (je moet weten wie je wilt bereiken). Etnomarketing kent vele valkuilen, aldus Beekhof. Zo moet je je specifieke doelgroep alleen op zn achtergrond aanspreken wanneer dat relevant is. Ook heeft het geen zin om nieuwe Nederlanders te benaderen als groep. Houd met andere woorden rekening met de verschillen tussen de generaties en met verschillen in opleiding, leeftijd of mate van integratie. Verder spelen sentimenten vaak een belangrijke rol, net als eten (denk bijvoorbeeld aan de Ramadan). Tot slot kunnen rolmodellen een belangrijke functie vervullen als ambassadeur.
Het voorbeeld van de Nieuwe Kerk zette veel mensen aan het denken. Frans van der Avert kwam met overtuigende getallen. Zo trok de tentoonstelling ongeveer 180.000 bezoekers, waarvan 25% Marokkanen. Vijftig procent daarvan gaf aan nog nooit in een museum te zijn geweest. Het succes bij het bereiken van de doelgroep was volgens Van der Avert niet in het minst te danken aan een uiterst actieve Marokkaanse stagiaire, die veel vooronderzoek deed.
Enkele punten die daaruit naar voren kwamen: er bestaat geen Marokkaan; samenwerking is belangrijk (zorg dus voor een netwerk dat je kunt gebruiken), zorg voor een aansprekend voorbeeld/rolmodel (de koning van Marokko diende als belangrijk pleitbezorger voor het bezoek aan de tentoonstelling) en speel in op heimweegevoelens (slogan: beleef het hart van je herinnering).
De Nieuwe Kerk maakte in zn pr en marketing een onderscheid in de doelgroep en koos voor iedere deelgroep een eigen benaderingswijze. Zo richtte men zich op de derde generatie via onderwijsinstellingen in de vier grote steden onder de noemer met de bus naar Marokko en werkte men samen met Marokkaanse organisaties om de tweede generatie jongeren te bereiken (onder meer via een fotocampagne waarbij Erwin Olaf bekende n onbekende Marokkanen fotografeerde met een tentoonstellingsobject naar keuze).
Tot slot riep men de hulp in van een Marokkaans bureau om de eerste generatie te bereiken. In verband met de te verwachten taal- en leesproblemen viel men daarvoor terug op een audiotour, die werd ingesproken door acteurs die oa. bekend waren van de film Shouf shouf Habibi. Deze acteurs werden ook ingeschakeld bij perscampagnes. Een commercial die in Marokko werd gemaakt en niet alleen door RTL-Shownieuws, maar ook door de Marokkaanse staatstelevisie werd uitgezonden, had veel reacties tot gevolg.
Twee leerpunten tot slot: neem een projectmedewerker in dienst die de doelgroep kent en kan benaderen en spreek iedere (deel)groep op eigen punten aan.
Culturele marketeers in verbazing
Als afsluiting van het congres schoven drie mensen bij Hadassah de Boer aan tafel. Joke Bosch, Agaath Witteman (1e kamer PvdA) en Jeroen Mirck (Adformatie). Of het nu kwam door de wijze van interviewen of door de weinig inspirerende meningen van de genterviewden, maar het afsluitend gesprek leidde tot weinig discussie. Alleen Witteman veroorzaakte consternatie met haar opmerking dat een kunstzinnig product op geen enkele manier aangepast dient te worden aan het publiek. Deze wat los gepresenteerde mening schoot velen van de aanwezigen in het verkeerde keelgat. Witteman leek vergeten dat ze voor een schare van professionals sprak die juist alles doet om een juist beeld te krijgen van haar publiek en vanuit een niet-elitaire optiek probeert om nieuw publiek te trekken. Jammer dat de discussie niet scherper werd gestuurd en zo kon leiden tot een nieuw elan in de benadering van het cultuurpubliek.
