Grappig is het ook om beleidsmakers in de ‘creatieve industrie’ te vragen hoeveel downloads Armins van Buurens podcast A State of Trance heeft. En of ze het bedrijf met de meeste omzet kunnen noemen. Of één uit de top 10 van meest winstgevende? Of met de sterkste groei?
Beleidsmakers hadden juist als opdracht de opvolger van de ‘kenniseconomie’ een kontje te geven. En dat doen ze niet. Ze weten niet eens wie ze moeten helpen. In plaats daarvan zijn ze als vanouds bezig met het hersubsidiëren van de ‘cultuursector’. Alleen heet dat nu dan de ‘creatieve industrie’. Broedplaatsen in monumentale panden voor zieltogende kunstenaars. Onder een paar voorwaarden, want het moet wel hip zijn; je moet een MacBook hebben, iets met games en internet doen en vooral geen geld verdienen. Rotterdam, Eindhoven, Enschede, Utrecht, Amersfoort en Gasselternijveensemond roepen om het hardst dat ze erg ‘creatieve industrie’ zijn. Een stad als Amsterdam zinkt miljoenen af in het PICNIC nieuwe-mediacircus, maar wie van de festivalgangers kent Van de Ende en Deitmers? Media Monks? Spillgroup?
Grappig genoeg kwijnen de traditionele podiumkunsten weg binnen de creatieve industrie. Want die zijn niet lekker hip digitaal, hebben geen MacBooks en zijn alleen maar ouderwets creatief bezig. En, hallo, geld krijg je niet voor op een toeter blazen. Je moet het wel een beetje hip maken met nieuwe media! Roep ‘games’ of ‘web 2.0’ of ik schiet. De Nederlandse versie van het begrip creatieve industrie slaat vooral op creatief boekhouden van de polderkerk (bij onze buren slaat Kreativ Wirtschaft gewoon op geld verdienen en niet op subsidies). Gelukkig draait de ‘podiumsector’
maar voor een (1/6) deel op subsidies. Het woord ‘podiumkunsten’ duidt op behoudende distributie (je hebt een zaal nodig) en behoudende voortbrenging (‘live’ door ‘kunstenaars’). Maak dat maar eens digitaal. Sellaband voor violisten? Grappig. Je kunt nooit zo cynisch worden of de werkelijkheid haalt je in. Ik vind het van nu af aan alleen maar grappig.
Misschien is het meer een schamperlach, een beetje de kift, dat cynisme. Ik zit zelf in het stuk van de creatieve industrie dat wel geld verdient, maar geen subsidie krijgt. Zoals Van Buuren en Deitmers, maar minder stoer. Mijn vak, marketing, gaat altijd al over de opmerkelijke samenhang van promotie, product, prijs en plaats (de 4p’s). Het liefst in een samenhang die past bij de manier waarop de organisatie denkt haar brood te verdienen.
Ook in de nieuwe marketing blijkt het erg lastig voor organisaties, met oudere marketingmanagers die denken in traditionele marketingtermen, om bewezen beter passende manieren te omarmen. Ze doen ook daar het liefst hun oude wijn in nieuwe zakken. Men verdient het liefst ons dagelijks brood op de oude manier, met suffe producten, ook al plakken we er wat social media hippe teksten op. Iedereen weet eigenlijk wel dat het niet meer zo gaat: marketing = promotie = reclame = adverteren = manipuleren =
koopgedrag. Maar ja.
Grappig ook, dat ‘nieuwe media’ zo’n hippe status heeft. Een beetje te goed vermarkt en gehypet is het. Het gaat bijna ten onder aan eigen succes en weerhoudt marketeers, beleidsmakers en beslissers ervan na te denken over hoe het beter kan. En natuurlijk duurt altijd een tijdje voordat de old school doorheeft wat er zo anders is aan een nieuwe tijd. Soms te laat. Om vooral niet de reis- en platenindustrie achterna te gaan. We weten best dat hip zijn en hip doen niet hetzelfde is. Maar wat is er voor nodig om met de tijd mee te gaan in plaats van te doen alsof?
We kunnen wel wat leren van Google. Het grootste nieuwe marketingbedrijf ter wereld en dat binnen tien jaar. Google noemt zich weliswaar zelf niet zo. Marketing van Google betekent niet ‘kwalitatief goede producten’ maken, zoals Miele. Marketing betekent voor Google niet ‘zo goedkoop mogelijk zo vaak mogelijk mensen irriteren met brochures en flyers en posters en wuppies’, zoals Albert Heijn. Marketing betekent niet ‘hippe producten verkopen zichzelf’, zoals bij Louis Vutton. Marketing van Google betekent niet: ‘hetzelfde doen als vroeger, maar dan met een nieuw mediasausje’. Maar wat is het dan wel?
Google lanceert een lawine aan kleine innovatieve producten die gemakkelijk op te merken zijn of gebruikt gekke distributiemethodes. Soms zijn die producten opmerkelijk. Maar dat bepalen de ‘fans’ die er een opmerking over willen maken, niet Google. Google beïnvloedt het slechts. Dat is misschien nog wel het meest enge aspect van die indirecte marketing oriëntatie van Google: de volstrekte afhankelijkheid van hun hyperinteractieve ambassadeurs die massaal nieuwe media inzetten om Google verder te helpen. Zou jij dat durven? Marketing over laten aan je klanten?
Ik denk dat het die lefvraag is. De rijping van nieuwe media houdt een uitnodiging in om opnieuw naar je organisatie te kijken – en niet naar alleen marketingcommunicatie. Een uitnodiging om je onopmerkelijke producten of diensten creatief en radicaal te veranderen of op een andere manier te distribueren. De creatieve industrie heeft geen belang bij oude wijn in nieuwe zakken. Ze heeft eerder zo’n nieuwe (ik zeg: probeer indirecte) marketingoriëntatie nodig en nieuwe manieren van voortbrengen. En dus niet van Mojo, het Concertgebouw, niet van de gemeente Amsterdam, niet van oude marketeers, niet van oude zakken.
Misschien moet je je zelfs niet door een cynische oudere jongere zoals ik laten vertellen dat je met je publiek gezamenlijk producten moet maken. Of dat je rondom een aansprekende ervaring of inspirerend thema een lawine aan kleine probeersels moet lanceren, en die dan door je klanten laat distribueren. Vraag het aan de nieuwe generatie, die tienduizenden millenials die, zonder cynisme, op hun manier president Obama in het zadel hebben geholpen. Laten we wel zijn, Google zou het ook doen…
