Het kan, Radio 538-publiek bij Tsjechov,
zo liet Frits Spangenberg, directeur van onderzoeksbureau Motivaction onlangs weten in het Financieele Dagblad (06.06.2007). Dit naar aanleiding van het onderzoek Een brede kijk op de belangstelling voor kunst en cultuur dat Motivaction onlangs in opdracht van Kunstenaars & Co uitvoerde. In dat onderzoek doet Motivaction dunnetjes over wat het Sociaal Cultureel Planbureau (SCP) iedere vier jaar doet: het meten van de deelname aan kunst & cultuur door de Nederlandse bevolking. Alleen probeert Motivaction daar een veel positiever beeld van te schetsen. Het persbericht juicht: 92% van de Nederlanders vindt kunst & cultuur belangrijk.
Zon positief beeld schetsen is natuurlijk niet zo moeilijk als je de vraagstelling zodanig verbreedt dat bijna alles onder cultuurdeelname valt. Zingen is iets wat ik regelmatig doe, al is het maar het neurin van een deuntje, is een van de stellingen die respondenten kregen voorgelegd. Hierop gaf 24% te kennen regelmatig te zingen, waar dat bij het SCP 12% is (Heeft u in de afgelopen 12 maanden in uw vrije tijd gedaan aan zingen?). De 92% van de Nederlanders uit het persbericht die kunst & cultuur belangrijk vindt, blijkt bij lezing van het rapport gezegd te hebben dat zij het eens zijn met de stelling Kunst & cultuur is voor iedereen.
Het is geen gek idee van Motivaction en Kunstenaars & Co om cultuurdeelname eens wat breder te definiren dan het SCP doet. De vraag is echter wat je precies hebt aan al die positieve uitkomsten. Spangenberg denkt eruit te kunnen concluderen dat je iedere avond alle zalen kunt uitverkopen. Dat zou volgens hem makkelijk kunnen lukken als cultuurmarketeers eens wat minder productgericht te werk zouden gaan.
Wij zijn erg benieuwd hoe Spangenberg dat precies zou aanpakken, want iedere avond volle zalen, zonder een komma aan de voorstellingen te veranderen, dat willen we natuurlijk allemaal wel. In het artikel geeft hij alvast wat tips. Zo zouden dansgezelschappen sterren moeten creren en nieuws over transfers breed moeten uitmeten zoals in de voetbalwereld, zodat jong publiek erin genteresseerd raakt. Ook had het Nationale Toneel een rauwe versie van Ivanov van een aantal jaren geleden onder de aandacht moeten brengen bij 538-publiek: Die hadden het fantastisch gevonden. Lekker afzeiken.
Helaas dwingt onze ervaring in de cultuurmarketing ons u af te raden deze tips op te volgen. Mocht het al lukken om op deze manier jongeren bij die dansvoorstelling te krijgen, of 538-publiek bij Tsjechov, dan zal hun bezoek waarschijnlijk eindigen in een teleurstelling, want die dansvoorstelling heeft niks met voetbal te maken en Ivanov bestaat niet uit 2,5 uur afzeiken. Als wij n ding geleerd hebben in ons vak is wel dat je te allen tijde moet voorkomen dat het publiek met verkeerde verwachtingen een voorstelling of tentoonstelling bezoekt.
Ook al geeft een groot deel van de Nederlanders te kennen dat ze kunst & cultuur voor iedereen vinden, dan betekent dat nog niet dat ze zelf allemaal graag een tentoonstelling, dans- of toneelvoorstelling bezoeken. De SCP-cijfers leren ons al jaren dat een relatief beperkt deel van de Nederlanders deze kunstvormen bezoekt. Als cultuurmarketeer is het onze taak om voortdurend te proberen dat publiek te vergroten, maar dan wel met mensen die echt kunnen genieten van wat wij te bieden hebben. Daarvoor doen wij dag in dag uit ons uiterste best. We kijken daarbij zeker naar andere sectoren, maar hebben ook onze specifieke cultuurmarketingmethoden ontwikkeld. Vaak hebben we succes, soms laten we ook steken vallen: dan zouden we inderdaad wel wat laagdrempeliger kunnen communiceren. Maar de stelling dat alleen de presentatie anders moet om een doorbraak naar een groot publiek te bewerkstelligen, gaat ons inziens veel te kort door de bocht.
