Verspreidt negatieve mond-tot-mond reclame zich veel sneller dan positieve? Volgens Willem Sodderland, medeoprichter van Buzzer, niet noodzakelijkerwijs. Positieve buzz kan zich net zo goed verspreiden als negatieve. Buzzer heeft zich gespecialiseerd in word-of-mouth marketing. Als missie hanteert het bedrijf: het vergroten van de positieve invloed van de mening van de consument. Wat kunnen culturele instellingen doen om hun mond-tot-mond reclame een flinke boost te geven? MMNieuws vroeg het Willem Sodderland.
Maken culturele instellingen genoeg gebruik van buzz of mond-tot-mond reclame?
Vooropgesteld: buzz marketing is een vaag, misbruikt en onduidelijk gedefinieerd begrip. Iedereen is eigenlijk met buzz bezig, zelfs traditionele reclamemakers. Ruwweg zijn er drie terreinen: word of mouth marketing (kortweg WOM), events & pr en viral marketing. WOM of mond-tot-mond is in mijn definitie de uitwisseling van een eerlijke mening over een product tussen een consument en een andere consument. Die uitwisseling heeft de meeste impact als de eerste consument het product ook echt ervaren heeft. Naar mijn idee maken culturele instellingen van dat gegeven niet genoeg gebruik. Culturele producten maken veel emoties los bij mensen. En emoties zijn een drijfveer voor het verspreiden van verhalen, ofwel: buzz.
Culturele producten zijn dus in principe erg buzzable. Veel cultuurconsumenten praten erg gepassioneerd over hetgeen ze ervaren hebben. Jammer genoeg maken producenten daar weinig of geen gebruik van. Er zijn maar weinig culturele instellingen die ervoor zorgen dat hun bezoekers makkelijk hun mening met anderen kunnen delen, door een weblog bijvoorbeeld waarin ook de artiesten of acteurs meepraten, of door een krantje of een send-a-friend email. Je kunt ook positief gestemde bezoekers dat zijn mogelijke ambassadeurs! belonen en/of stimuleren door ze korting te laten geven aan anderen om te komen. Of je kunt een sneak preview van vijf minuten geven van een voorstelling, zoals op De Parade gebeurt, maar dan in een grand caf, hotel of kroeg.
De meeste culturele producten veroorzaken natuurlijk sowieso hun eigen, organische buzz. Wat voegt WOM toe en zijn er wezenlijke verschillen tussen culturele en een andere producten?
Een cultureel product kent een heel andere buzz-leven dan bijvoorbeeld een huishoudelijk product. Bij emotionele producten is er een korte periode waarin mensen heel heftig buzzen (je moet hier naar toe!). Daarna verdwijnt het uit hun systeem. Bij huishoudelijke, meer functionele producten is de buzz emotioneel minder heftig, maar praktischer en kan ook veel langer doorgaan. Daarom is WOM ook waardevol voor culturele producten: het helpt om die periode te verlengen, en de buzz sneller, breder en langduriger te verspreiden, zodat veel meer mensen door positieve ambassadeurs bereikt worden.
Maken culturele instellingen hier ook misbruik van? Maken ze bijvoorbeeld gebruik van een prikkelende en uitdagende poster om mond-tot-mond reclame teweeg te brengen die dient om een brave voorstelling te promoten?
Hier moet je een beetje uitkijken met definities. De buzz die kan ontstaan door een prikkelende poster is geen mond-tot-mond in de zin van een consument die vertelt over zijn/haar echte productervaring. En ja, instellingen maken hier inderdaad misbruik van. Wat we veel zien is dat de producent een afbeelding/teaser/brochure/trailer maakt die het product op zijn aantrekkelijkst moet neerzetten. De gedachte lijkt te zijn: laten we zo veel mogelijk mensen naar binnen slepen, als ze eenmaal binnen zijn hebben we ons doel bereikt. Al past het eigenlijk niet helemaal bij de voorstelling en is het misschien wel gedeeltelijk misleidend. Dit is gevaarlijk korte termijn denken. De eerste groep die afgaat op zon misleidende boodschap loopt een grotere kans op een teleurstellende ervaring. De mond-tot-mond zal dus ook vaker negatief zijn en dat heeft zn consequenties voor de tweede golf van bezoekers.
Vrouwen schijnen een cruciale schakel te zijn binnen mond-tot-mond reclame. Klopt dat?
Volgens mij niet. Ik houd ook niet zo van dit soort sweeping statements. Zowel mannen als vrouwen vinden meningen van vrienden, vriendinnen en anderen over producten belangrijk. En ze verspreiden WOM allemaal op verschillende manieren. Buzzen is een individueel iets. Het zou kunnen zijn dat vrouwen vaker praten over producten, maar wie zegt dat daarmee de impact op bijvoorbeeld koopgedrag groter is?
Kunnen buzzers ook op de lange termijn iets betekenen voor een (culturele) organisatie? Bijvoorbeeld voor publieksontwikkeling, of voor het bevorderen van een band tussen publiek en instelling?
Ja, juist! Wat we nu al gezien hebben bij een van de films die we gebuzzed hebben, is dat de curve van bezoekers verandert onder invloed van een buzzer campagne. Daardoor kun je andere zakelijke beslissingen nemen en ontstaan nieuwe inzichten over de economics van je bedrijf. Je kunt de input van buzzers ook gebruiken om een cultureel product beter te positioneren: voor wie is het echt bedoeld, wie zal er de meest positieve ervaring uit halen, hoe kun je dit product het beste communiceren? Je kunt mensen betrekken bij het testen en verfijnen van een product iets wat nu al gebeurt met trials. In brede zin heeft het betrekken van consumenten bij je plannen, marketing en producten een positieve invloed op de relatie.
Selecteren jullie op producten die buzzable zijn, of naar verwachting positieve WOM teweegbrengen? En wat gebeurt er als een campagne slechte mond-tot-mond reclame oplevert?
Wij bepalen voor onszelf of wij een product buzzable vinden, maar we denken ook mee met de producent hoe we een product meer buzzable kunnen maken. Een grote valkuil is dat een marketeer toch weer zal proberen om volledige controle te krijgen over mond-tot-mond. Dat is precies het manco van traditionele marketing: de boodschap wordt bepaald door de afzender. Die heeft een belang en is dus niet geloofwaardig. Als je de consument wilt betrekken bij je marketing zul je op een andere, meer open, kwetsbare manier moeten durven denken. De tweede valkuil is het enge financile denken dat ik vaak zie: we hebben geen geld, of we kunnen ook gratis publiciteit krijgen. Terwijl je de potentie van een product kunt verhogen als je durft te investeren. Als je maar op een goede manier investeert. De derde valkuil is het echte traditionele bereik-denken: hoeveel mensen horen dan over mijn product? Bereik is niet boeiend, impact op de koopbeslissing is belangrijk.
Hoe ziet de toekomst van WOM eruit?
WOM is geen hype, maar een structurele shift in het marketinglandschap, met duidelijke lange termijn factoren. Ik ben ervan overtuigd dat WOM een extreem belangrijk onderdeel van de marketingmix van bedrijven gaat worden. WOM is bovendien een onderdeel van Open Source Marketing, wat aangeeft dat consumenten steeds meer betrokken zullen raken bij het totale marketingproces van bedrijven. Consumenten begrijpen en omarmen WOM sowieso meteen, marketeers lopen altijd wat achter op de realiteit. Ondanks internet is nog steeds 80% van alle WOM offline, oftewel in persoon. Online WOM zal zich wel sneller gaan uitbreiden dan persoonlijke buzz.
Auteur: Esther van den Elzen redactie@mmnieuws.nl
