Veel culturele instellingen beschouwen sociale media nog steeds louter als een verlengstuk van hun pr- en marketingafdeling. Met in het achterhoofd het veel gehoorde motief ‘We kunnen niet achterblijven’ zetten ze Facebook en Twitter in als de ‘2.0 versies’ van hun posters en flyers. Dagelijks ontvangen hun digitale vrienden op die manier een stortvloed aan berichten over de nieuwste bevestigingen en het programma voor de komende week. De manier waarop deze organisaties sociale media inzetten, lijkt op de wijze waarop de eerste films letterlijke toneelregistraties waren: de mogelijkheden van het medium werden weinig benut. Het wordt tijd om sociale media in te zetten met een nadruk op de intrinsieke karaktereigenschap ervan: reciprociteit. Via sociale media kun je in een constante dialoog staan met publiek, artiesten, kunstenaars en met pers en media. Met een digitaal streetteam dat via het eigen netwerk helpt met de online promotie van het festival, maar ook door te vragen om advies met betrekking tot boekingen, tips voor (slaap)locaties tijdens het festival of het meeschrijven aan subsidieaanvragen probeert Incubate al jaren om wat voorheen slechts bezoekers waren actief te betrekken bij de organisatie van het festival.
Zo bouwen we aan een organisatorisch model dat raakt aan wat de Harvard Business Review benoemde als de overgang van ‘transactioneel’ naar ‘relationeel’. Social media vormen de centrale infrastructuur voor het verloop van dit proces. In het maartnummer van Adformatie pleitte de voorzitter van de Social Media Professionals Association, Willem Sodderland, voor het opstellen van een gedragscode voor de toepassing van sociale media als marketingmiddel. Onder de titel ‘Incubate Social Media Statement’ hebben wij deze maand – naast de door Sodderland bepleitte ethische component – uiteengezet wat wij met de inzet van de verschillende social media kanalen trachten te bereiken. Wat kunnen mensen die ons volgen verwachten? Maar ook, wat vragen wij zo nu en van hen terug?
Ontvrienden
Besluiten om een persoon of instantie op Twitter of Facebook te volgen is voor de meeste mensen niet de uitkomst van een hersenbrekend proces. Immers, bevalt het je niet wat je ziet? Met hetzelfde gemak ‘ontvolg’ je de betreffende persoon of instantie weer. ‘Ontvrienden’ werd vorig jaar door the New Oxford American Dictionary niet voor niets uitgeroepen tot het woord van 2009. Incubate gelooft echter dat een social media statement bij voorbaat een stuk inzichtelijker kan maken wat de doelstellingen en verwachtingen bij het gebruik van social media zijn. En hoewel het aantal producers op internet nog steeds kleiner is dan het aantal consumers denken we dat een uiteenzetting van doelen in een social media statement ook een aanmoediging kan zijn tot actievere participatie. In maart van dit jaar twitterden we op het moment dat we onze 2000e follower kregen: ‘We’re on 2k followers! Unfollow us if you think that is too much ;-)’. Bezien vanuit een traditioneel marketingperspectief misschien een vreemde opmerking. Hoewel de smiley aangaf dat de opmerking met een knipoog beschouwd moest worden, gaf het bericht volgens ons wel de essentie aan.
Voor het eind van dit jaar 5000 Facebook-vrienden? Of liever 1000 vrienden die zich verbonden voelen met wat je als festival uitdraagt, daar enthousiast over zijn en ook bereid zijn er een actieve bijdrage aan te leveren? Eind april werd in Sillicon Valley de conferentie Wisdom 2.0 gehouden. Doel van de conferentie was te bekijken hoe de balans tussen het massale en soms vluchtige karakter van social media enerzijds en een zinvol leven en verbondenheid met mensen anderzijds weer kan worden hersteld. Wij denken dat met een social media statement in ieder geval een eerste horde genomen kan worden genomen om de kwaliteit van digitale vriendschappen naar een hoger plan te tillen.
