Ten minste dat proberen ze. Bedrijven verspillen de helft van het advertentiebudget dat op de massaconsumentenmarkt is gericht, alleen weten ze niet welke helft (Beemster, 2001). Enige jaren geleden bestelden klanten sporadisch hun theatertickets via het internet. Anno 2003 bestelt n op de drie klanten bij sommige theaters al zijn tickets via internet.
Mede als gevolg van deze veranderingen van het consumentengedrag is CRM ontstaan. CRM (Customer Relationship Management) zou logischerwijze een ijzersterke positie moeten hebben. Toch wordt het percentage geslaagde CRM-projecten niet veel hoger geschat dan 30% (Hoekstra, 2001). Dat is niet verwonderlijk. CRM is immers een strategie die het gehele bedrijf raakt. Productgerichte organisaties moeten competent worden in klantgerichtheid en zullen moeten leren een dialoog te voeren met hun klanten. CRM is geen ICT-systeem dat je koopt, maar a strategy of empathy waarbij het ICT-systeem slechts wordt ingezet een bedrijfsstrategie die erop gericht is duurzame wederzijds profijtelijke individuele klant-leverancier relaties te ontwikkelen.
Wat zijn belangrijke aandachtspunten?
Allereerst vereist CRM een structurele aanpak, waarbij het bewustwordingsproces voorop staat. Het formuleren van goede doelstellingen is cruciaal.
Ten tweede moet men oppassen voor een te technologische benadering. Er zijn diverse (complexe) CRM-softwaretools op de markt, maar uit de praktijk blijkt dat een organisatie zelfs met een simpel Excel-bestand toe kan.
Ten derde is het gebruik van de klantenpiramide een waardevolle techniek gebleken. Een klant kan worden ingedeeld naar de financile waarde die hij voor de organisatie heeft en naar de klantbehoefte (zie figuur 1). Creer loyaliteit onder de klanten, niet door het geven van kortingen, maar door het bieden van meerwaarde. Deze meerwaarde varieert naar klantsegment. Verder is het van belang de klantstrategien dusdanig op te stellen dat klanten telkens naar een hoger segment van de piramide doorgroeien.
Ten vierde is het creren van loyaliteit onder de medewerkers van groot belang. Zij moeten het CRM-beleid operationeel tot een succes maken.
Een ander belangrijk punt is dat het CRM-project niet meteen te groots moet worden opgezet. Begin klein en leer van de fouten die worden gemaakt.
Ten slotte is het van belang aan te sluiten bij het veranderde consumentengedrag: de consument wil zelf actie kunnen ondernemen: anytime, anyhow, anywhere en ook anywhom (persoon A bestelt de tickets en persoon B haalt ze op). Als gevolg hiervan ontstaan in diverse sectoren zogenaamde Customer Interaction Centers (zie figuur 2).
Kortom, CRM is niet pass maar staat slechts aan het begin.
