Zoeken naar sterkere binding met de gast

Gastvrijheid, klantreis en klanttevredenheid als kernbegrippen kennen een lange historie in  commerciële vrijetijdssectoren. Instrumenten inzetten om de voorpret te vergroten of klantenbinding te behouden door ook na de beleving op het eigen park contact te onderhouden zijn  gemeengoed bij attractie- en recreatieparken.  Nu poppodia, theaters, & musea in toenemende mate concurrentie ondervinden,  de effecten van een terugtredende overheid ervaren en kampen met hogere verwachtingen van een diverser publiek, komen ook zij in beweging. Een  toenemende vraag naar inzichten op het gebied van gastvrijheid en optimalisering van de klantbeleving is het gevolg.

Methode

Cultural Venue Management  organiseerde twee dagen rondom gastvrijheid met als doel om de driehoek van onderwijs (onderzoek en educatie) , venue managers en deskundigen uit de sector bij elkaar te brengen, de dialoog aan te laten gaan en van elkaar te leren. Voorafgaand aan beide dagen bezochten studenten, als mystery guest, de venues van de aanbieders. Zij schreven hun ervaringen (klantreis) uit in een kwalitatief bezoekersverslag en scoorden daarnaast de venue kwantitatief op een lijst van zogeheten touchpoints. Touchpoints zijn de raakmomenten tussen aanbod en vraag, zoals website, garderobe, toiletten, zaal.  Deze onderzoeken vormden de input  voor co-creatieve sessies waarin de huidige klantreis centraal stond. Verdieping van de resultaten werd gezocht via hulpvragen zoals ‘wat valt je op, op welke punten wordt de verwachting van bezoekers overtroffen, waar worden verwachtingen niet waargemaakt, wat zijn de ‘moments-of-truth’ (keerpunten die de beleving maken of breken)?

Vervolgens stond de ‘ideale klantreis’ centraal. Wat moet er gebeuren om deze te bewerkstellingen? Venue managers konden hun eigen specifieke thema’s aandragen of een keuze maken uit de thema’s voor optimalisering van bezoekersbeleving uit eerder onderzoek (Peperkamp, Rooijackers & Remmers, 2015). Te weten:
(1) pre-exposure fase & de post-exposure fase van de bezoekersreis verbeteren
(2) co-creatie tussen aanbieder en klant optimaliseren
(3) storytelling inzetten of versterken
(4) beleving omvormen van basaal of memorabel naar transformerend

Ter optimalisering van het leerproces van betrokkenen werden de co-creatieve rondes  afgewisseld met ‘inspiration talks’ door hospitality deskundigen.  De discussies leverden het overkoepelende  inzicht op dat de ‘basis op orde’ dient te zijn en dat je, op basis van voorzieningen alleen, heel moeilijk onderscheidend kunt zijn. Voor overige relevante vraagstukken, suggesties en oplossingen zie de verslaglegging hieronder.

Aandacht voor de pre- & post fase

Winst is te behalen door meer aandacht te geven aan de beleving voor en na de voorstelling. Quick wins bijvoorbeeld door te werken aan de gebruiksvriendelijkheid van het boekingssysteem, de bewegwijzering, verkoop van merchandising. Social media bieden daarnaast uitgelezen mogelijkheden tot het verlengen van de flow of terugpakken op de emoties. Rondsturen van uitnodigingen of backstage inzichten, interactieve fotopalen en huisfotografen tijdens events of het vragen om reviews, zijn voorbeelden die venues geven. Venues nodigen gasten uit hun belevingen te delen, verbonden te blijven en als ambassadeur op te treden. Dit schept tegelijkertijd verwachtingen. “De klantenreis begint digitaal. We laten ons leiden door ratings en reviews”, aldus Hans Rozemeijer van NHTV. Venues kunnen strategieën voor uitbreiding van contactmomenten in de pre- en postfase verder expliciteren. Ook iets als merchandising maakt herbeleving van evenementen  in andere contexten mogelijk en tastbaar.

Interactie & co-creatie

Aanbieders doen er alles aan om de klant zo goed mogelijk te bereiken,  te boeien en uiteindelijk te binden. Centraal voor het gevoel van gastvrijheid is volgens Coen Schelhorst van OOKs Hospitality en Leisure: “aandacht hebben voor de klant”. Of in bewoordingen van fondsenwerver Josje Stoel “het werkelijk contact maken met de klant”. Als je als zeer frequente bezoeker van een  theater, na 3 weken vakantie, bij terugkomst door de medewerker van de garderobe wordt begroet met een  “welkom terug”, blijft dat je bij omdat het je verwachtingen overtreft.

Dit zal bijdragen aan het ontwikkelen van gevoelens van loyaliteit. Echte betrokkenheid wordt pas gerealiseerd als de bezoeker ‘ownership’ voelt en zich, op welke manier dan ook, als co-producent kan manifesteren. Zo kan de bezoeker bijvoorbeeld reviews schrijven op voorstellingen,  films die hij graag met vrienden wil zien programmeren of gebruik maken van het open podium dat venues bieden. Wat als interessant resultaat uit de sessies naar boven kwam was dat je bij gastvrijheid in eerste instantie de klant voor ogen hebt, maar dat gastvrijheid naar andere stakeholders evenzeer van belang is. Gastvrij zijn voor je eigen medewerkers, voor artiesten die je ontvangt, en voor je sponsoren. In deze zin is gastvrijheid het leggen van een verbinding, je in kunnen leven in de wensen en behoeften van de ander en daarop inspelen. Deze brede aandacht voor stakeholders is belangrijk in de slag om gasten maar ook om de juiste artiesten en sponsoren aan te trekken. Aspecten die men hierbij van belang vindt: training van werknemers, open leiderschap en vooral een sfeer creëren die alle groepen (artiesten, personeel, publiek) uitnodigt en prikkelt. Kortom: flow in alle gelederen.

Storytelling

Als venue bewust bouwen aan je verhaal komt steeds meer op de agenda. Welke meerwaarde biedt je boven vergelijkbare venues? “De schouwburg is van iedereen” en “jij bent ook van de stad” zoals vertegenwoordigers van Theaters Tilburg het mooi verwoordden. Waar theaters vroeger op hoogte werden gebouwd en zichzelf daarmee op een voetstuk plaatsten, is het nu zo dat theaters juist ‘huiskamerfuncties’ voor de stad willen vervullen. De drempel moet laag zijn, bezoekers moeten gemakkelijk binnenstappen, zich thuis voelen, genieten van de programmering en er gelijkgestemden kunnen ontmoeten. Dat dit laatste niet altijd makkelijk is maakt Geesje Prins  duidelijk door te stellen dat het Chassé Theater, met 3 theaterzalen met ieder hun eigen publiek, “een amorfe plek is waar voor ieder wat wils is”. Het mede-publiek is ook een bepalende factor in de beleving. De cruciale vraag is hoe 1 uniforme beleving te creëren voor diverse doelgroepen zonder dat dit gaat schuren? Dit vraagt om creativiteit om over voorstellingen heen een overall story te ontwikkelen die alle bezoekers verbindt. Voor het seizoen 2016-2017 heeft Chassé  de oplossing  gevonden in het vieren van het 20-jarig jubileum. Helaas heeft dit verhaal een tijdelijke houdbaarheid.

Dat venues op zoek moeten naar een duurzaam verhaal lijkt noodzakelijk gezien de opkomst van de ‘booking.com’ varianten voor cultureel aanbod, zoals www.applause.nl en www.publiekgeeftsterren.nl. Als venues geen meerwaarde bieden aan bezoekers dan zal de online boeker van de toekomst zich binden aan een digitaal platform dat hem naar de programmering van zijn voorkeur leidt  in plaats van aan de  fysieke locatie.

Van een memorabele naar een transformerende beleving?

Op dit moment zoeken venues hun eigenheid lokaal in de verbinding met burgers en organisaties, balancerend op slogans als ‘huiskamer van de stad’ en ‘kraamkamer van ideeën’. Misschien zit de weg naar het aanbieden van transformerende belevingen wel in de stap van hospitality naar inclusie.    Voorbij gastvrij ontvangen en het aanbod van unieke belevingen voor diverse doelgroepen naar een inclusieve omgeving. Een omgeving  waar cultuuraanbod ruimte biedt aan verbinding, ontmoeting en thuiskomen. Een inspirerende  gedachte in deze tijd van polarisatie en optrekken van grenzen en muren.

Waardering ‘open learning community’

Beide co-creatieve sessies boden een frisse kijk op gastvrijheid door een uitnodigende werkvorm. De uitwisseling van kennis, inspiratie, ervaringen, do’s en don’ts is van grote waarde. Dat komt niet alleen door de betrokkenheid van zowel studenten, werkveld en experts, maar juist ook de variatie binnen die drie groepen. Zo waren er experts vanuit leiderschap, hotelwezen en dierentuinen. En het werkveld was verdeeld over theaters, musea, popzalen en een bioscoop.  Uitgangspunt was in gelijkheid op te trekken en leeropbrengst te bieden  voor alle deelnemers op verschillende niveaus. “Deze werkvorm leverde talloze ideeën en zeer concrete feedback op waar we veel mee kunnen”, gaf Frans Ellenbroek van Natuurmuseum Brabant aan. Coen Schelfhorst voegde hieraan toe: “je hebt een blik van buiten nodig om te meten hoe gastvrij je als organisatie bent. We overschatten doorgaans hoe gastvrij we daadwerkelijk zijn”.

Een en ander  geeft Cultural Venue Management de bevestiging dat het creëren van dergelijke ‘open learning communities’ waardevol is voor alle betrokkenen. De ambitie voor de toekomst is om deze aanpak om te buigen van een incidentele naar een structurele samenwerking.  En om de onderwerpen uit te breiden van gastvrijheid en customer journey naar andere relevante vraagstukken in het veld.

Bron:

Peperkamp, E., Rooijackers, M., & Remmers, G. (2015). Evaluating and designing for experiential value: the use of visitor journeys.  Journal of Policy Research in Tourism, Leisure and Events, 7(2), 134-149.

NB: dit artikel verscheen eerder in het magazine Uncover ‘de waarde van vrijetijd’ van Academy for Leisure NHTV.