Twee organisaties die zich op het gebied van collectieve marketing en promotie mede presenteerden op het ACMC-congres waren het CJP (Cultureel Jongeren Paspoort) en het BPP (Bureau Promotie Podiumkunsten). Om een beter beeld te krijgen op de voetangels en klemmen die de collectieve marketeer op zn weg kan vinden sprak MMNieuws met de directeuren van beide organisaties, Marjolein de Boer en Yolande Melsert.
Marjolein de Boer
laatste culturele activiteit: bezoek aan de UIT-markt en aan de presentatie van Allemaal Theater. laatste vrijetijdsactiviteit: een dineetje thuis met enkele CKV-docenten.
favoriete website: Uiteraard www.cjp.nl, maar www.ckvdocentenpas.nl is eveneens interessant, omdat het belangrijk is dat de sector zich realiseert dat je met heel weinig en relatief simpele middelen, zoals speciale aanbiedingen, docenten bij de sector kunt betrekken. opmerkelijke trend: Ik heb het gevoel dat meer organisaties zich realiseren dat jongeren bereiken een aparte tak van sport is en dat ze daarbij een partner nodig hebben die jongeren kan activeren.
Yolande Melsert
vorige functie: hoofd marketing en publiciteit bij Toneelgroep Amsterdam. laatste culturele activiteit: Emilia Galotti van de Vlaamse groep De Tijd in het kader van het Vlaams Theaterfestival. laatste vrijetijdsactiviteit: wandelen door Gent. favoriete website: www.uitbureau.nl, de website van het Nederlands Uitburo, het NUB. opmerkelijke trend: Ik heb het idee dat culturele instellingen zich duidelijker realiseren dat wat ze doen en maken alleen bestaat bij de gratie van het publiek. Dat betekent dus consumentgerichter denken. Daarnaast groeit het besef dat additionele financiering nodig is.
YM: Culturele instellingen denken beter na over tegenprestaties. Dat is ook nodig, want de overheid verwacht iets anders dan een sponsor. Culturele instellingen hebben een specifieke functie. Het nadenken over die functie moet gekoppeld zijn aan het idee over de financiering ervan, en die moet op verschillende fronten plaatsvinden. Instellingen moeten niet alleen naar de overheid kijken, of alleen naar het bedrijfsleven, de fondsen en het publiek ze moeten streven naar een afgewogen mix in financiering. Uitgaande daarvan moet ze tegenprestaties formuleren, die voor elk van die segmenten en voor het geheel geleverd moeten worden.
Ik vind het verschrikkelijk dat de overheid zoveel geld bezuinigt op cultuur en zich terugtrekt onder het mom van het argument dat geld dan maar uit andere bronnen moet komen. Dat er nagedacht wordt over ndere financieringsmogelijkheden is iets anders. Dat is ook het gevaarlijke aan deze discussie: op het moment dat culturele instellingen succes hebben bij het vinden van additionele gelden, loop je het risico dat de overheid zich meteen terugtrekt.
Is er gemakkelijker geld te vinden voor activiteiten voor jongeren?
MdB: De jongerenmarkt is heel conjunctuurgevoelig. Jongeren vormen een groep met het hoogste, vrij besteedbare inkomen in Nederland. Je praat hier over 14,4 miljard euro per jaar. Dat gaat op aan de bekende dingen: uitgaan, mobieltjes, kleding et cetera. Maar de jongerenmarkt is een markt waarin je eerst moet investeren, voordat je er de vruchten van kan plukken. En in een economisch moeilijke tijd, waarin er op marketing- en sponsorbudgetten bezuinigd wordt, snijd een bedrijf in die investeringen. Ik verwacht overigens dat dat weer verandert wanneer de economie weer aantrekt. Jongeren hebben de laatste jaren uiteraard ook minder te besteden gehad. De werkloosheidsstijging is met name bij hen hard aangekomen.
Natuurlijk zou het beter zijn wanneer bedrijven doorlopend zouden investeren. Je moet als bedrijf een relatie aangaan met je publiek. Er zijn ook wel bedrijven die dat doen. De Volkskrant, onze hoofdsponsor, doet dat bijvoorbeeld heel bewust en strategisch.
Hoe worden jullie organisaties gefinancierd en welk deel van het budget gaat op aan collectieve promotie en marketing?
MdB: Ruim vijftig procent van onze inkomsten komt binnen via verkoop van de CJP-pas. De rest komt voor rekening van sponsors en van fondsen zoals de Stichting Doen. Verder krijgen wij van OC&W een vergoeding voor ons CKV-werk. Dat is overigens loon naar werken.
YM: BPP haalt ongeveer 75 % uit de verdiensten van de Theater&Concertbon. Verder krijgen we jaarlijks 15 % van onze inkomsten van de Vereniging van Nederlandse Theatergezelschappen. Het overige geld komt op projectbasis bij het FPPM (Fonds voor Podiumprogrammering en Marketing) vandaan, OC&W, VandenEnde Foundation en enkele commercile sponsors. Belangrijk voor ons is NRC-Handelsblad, dat optreedt als sponsor voor de Toneelpublieksprijs. Om nog even terug te komen op het punt van tegenprestaties: je merkt dat er een steeds grotere druk is om het vooral aantrekkelijk te maken voor de sponsor, in dit geval dus voor NRC zelf.
MdB: Ik onderschrijf de tendens die Yolande op dat gebied signaleert, hoewel dat tussen CJP en de Volkskrant iets anders ligt. De Volkskrant heeft een eigen afweging om met CJP samen te werken: ze wil via CJP een relatie met jongeren opbouwen. We hebben een overeenkomst met elkaar op drie niveaus. Allereerst is de Volkskrant onze hoofdsponsor. Dat houdt ouderwets naamsvermelding in, en enkele acties, in ruil voor een bedrag. Daarnaast hebben we een strategisch partnerschap. Daarvoor maken we ieder jaar een gemeenschappelijk marketingplan. En tenslotte is de Volkskrant uitgever van ons blad.
Wat betreft dat strategisch partnership: we hebben grote ambities met onze website. De Volkskrant functioneert daarvoor als een van de leveranciers van inhoud, met name op het gebied van nieuws. Maar ze realiseren zich dat onze jonge redacteuren dat wellicht beter kunnen verkopen dan zij zelf. En de Volkskrant is uitgever van ons blad omdat ze ons enerzijds zakelijk gezien de beste aanbieding hebben gedaan, maar ook omdat zij het graag wilden omdat ze de jongerenadverteerdersmarkt wilden ontginnen.
Ik weet niet of het waar is dat media zich in toenemende mate afficheren met cultuur. De vraag die ik mij en jullie stel, is anders: is het niet zo dat cultuur in toenemende mate gezien wordt als iets waarmee je je kunt onderscheiden?
YM: Ik zou daar graag ja op willen antwoorden. Er zijn wel degelijk openingen. Wanneer ik naar NRC kijk, constateer ik dat er veel meer naar sferen en imago gekeken wordt, en naar doelgroepen die overeenkomen. De NRC-Handelsblad Toneelpublieksprijs is in de plaats gekomen van de Gouden Gids Toneelpublieksprijs, op basis van dezelfde afspraken. Nu de termijn van drie jaar afloopt, voeren we inhoudelijk precies het soort gesprekken met NRC als CJP heeft gevoerd met de Volkskrant. We gaan veel meer toe naar het onderling afstemmen van strategische plannen, zonder het eigen imago schade te berokkenen, zonder het toneel te verkwanselen, of zonder dat NRC zich exclusief met toneel gaat afficheren. Het komt neer op het aangaan van een relatie, en het lijkt daar in alle fronten op. Je tast elkaar heel voorzichtig af, je zoekt naar onderlinge verschillen of overeenkomsten. Onderlinge trouw is ook belangrijk.
MdB: Wat in de sector werkelijk aan het veranderen is, is het inzicht dat het niet alleen maar gaat over geld zonder meer! Wij zoeken met name een partner die past bij jongeren. Het moet een merk zijn waar jongeren iets mee hebben. En onze partner moet ook achter ons product staan.
YM: Voor ons ligt dat iets anders. CJP doet aan doelgroepenmarketing. BPP moet segmenteren, in toneel, dans, klassieke muziek, moderne muziek, popmuziek. Daar passen verschillende partners bij.
Staat de financiering van jullie activiteiten de laatste tijd onder druk? En vinden jullie dat collectieve promotie als zodanig in het nieuwe Kunstenplan voldoende aan bod komt?
MdB: Zoals ik al zei: sponsoring was de afgelopen tijd lastig. We willen graag toe naar een situatie waarin we wat inkomsten betreft onafhankelijk zijn. We streven naar een toename van 10% van het betalend bestand per jaar.
YM: Ik vind dat collectieve promotie volstrekt onvoldoende aan bod komt in het Kunstenplan. Er zitten ook contradicties in. Zo krijgt de Stichting Lezen of de Museumkaart wel geld, maar is onze aanvraag voor de opbouw van een expertisecentrum iets dat expliciet is aangemerkt als een inhaalslag voor de komende vier jaar om de deskundigheid te bevorderen van marketeers op het gebied van de podiumkunsten niet gehonoreerd. Men vindt deskundigheidsbevordering iets wat door de sector zelf gefinancierd moet worden. De sector doet wat ze kan, maar op het moment dat je iets meer aandacht wilt geven en het belang wil laten zien van het fenomeen van samenwerking, moet je investeren. In die zin vind ik de afwijzing van onze aanvraag een gemiste kans.
Ik vind het ook raar dat er zon wig gedreven wordt tussen producenten enerzijds en ondersteunende instellingen anderzijds. Het idee achter de redenering dat de sector zelf meer moet gaan inzien dat koepels en collectieve promotie belangrijk zijn is wel in orde, maar vervolgens 19 miljoen bezuinigen en dan van producenten verwachten dat ze ook nog een deel van het geld dat ze na die bezuiniging overhouden in collectieve promotie gaan stoppen is een misvatting. OC&W wil geen concurrerende initiatieven steunen, maar ze steunen nu ook samenwerking niet. Collectieve promotieactiviteiten hebben de tijd nodig om te bewijzen dat ze nuttig zijn. OC&W heeft voor het ondersteunen van marketing en gezamenlijke programmering het FPPM in het leven geroepen. Op zich een goed initiatief, maar het FPPM hanteert een maximum periode van drie jaar voor het ondersteunen van projecten. Dat blijkt te kort om iets van de grond te krijgen. Succesvolle collectieve promotieactiviteiten zoals de Dansweek en de Jeugdtheaterdagen krijgen dit jaar voor het laatst geld van het FPPM. Terwijl ze nu na vijf jaar pas echt hun doel gaan bereiken. De Theater&Concertbon geeft gelukkig wel het voordeel van een onafhankelijke inkomstenbron en een goede basis, maar wat er moet gebeuren kan nooit gefinancierd worden via die inkomsten alleen. Veel hangt nu dus af van het inzicht en de behoefte bij de instellingen zelf. Ze zullen alle moeten bijdragen.
Heeft CJP ooit overwogen om geld te vragen aan de individuele instellingen?
MdB: We kunnen wel, zij het in bescheiden mate, geld verdienen met diensten. Zo beschikken we over een database met gegevens van een grote hoeveelheid jongeren. Culturele instellingen kunnen daaruit putten overigens onder strikte privacy-voorwaarden. En instellingen kunnen tegen uitermate schappelijke, culturele tarieven in ons magazine adverteren. Voor ons levert het niet veel op. Ons basisidee blijft een ruil met gesloten beurzen: de instellingen geven jongeren zoveel mogelijk korting en wij zorgen ervoor dat het bekend is. Als de korting goed is, wint iedereen op de lange termijn. Onze ervaring is: naarmate het aanbod beter is dus hoe beter de inhoud van de aanbieding en hoe hoger de korting hoe hoger de respons. Daarbij werkt onze naam voor jongeren als een keurmerk. Wij lenen als het ware het CJP-merk aan culturele instellingen.
YM: CJP is een business-to-consumer instelling. BPP werkt op basis van het business-to-business principe. Wij zijn weliswaar ook actief op gebied van publieksbereik, maar wederom uitsluitend met als doel de podiumkunstinstellingen te helpen. Ook wij merken overigens het positieve effect van een hoogwaardig aanbod. Als wij een bepaald traject uitzetten, helpt het enorm wanneer daar grote en bekende instellingen aan meedoen. Als wij de Klassieke Muziekweek organiseren, moeten daar het Concertgebouw en het Concertgebouworkest bij zitten. Een ander voorbeeld zijn de Jeugdtheaterdagen. Het helpt als daar grote jeugdtheater- en dansgroepen aan meewerken, de kleinere profiteren daarvan meer dan als deze niet zouden deelnemen.
Voor BPP is cordineren belangrijker dan sturen. Alles moet door het veld zelf gedragen worden, anders heeft het geen zin. Wij stellen letterlijk en figuurlijk ruimte beschikbaar aan podiumkunstinstellingen die willen samenwerken. Wij zorgen ervoor dat de verschillende partijen veelal producenten en podia samengebracht worden. We leveren expertise en een projectleider. De projectleider heeft tegelijk de functie van onafhankelijk voorzitter n procesaanjager of -bewaker. Dat aspect van onafhankelijkheid is voor ons heel belangrijk, wij willen net als CJP een betrouwbare partner zijn.
Auteur: Menno Heling & Pieter de Nijs redactie@mmnieuws.nl
