Smart marketing

Technologie bepaalt in hoge mate de wijze waarop we communiceren, consumeren, ons vermaken en werken. Podiumkunstinstellingen zullen een digitale strategie moeten ontwikkelen. Hoe vermarkt je in het digitale tijdperk een zo analoog product als de podiumkunsten, waar het juist gaat om het live ervaren van een voorstelling?

Met de toenemende concurrentie binnen de vrijetijdssector worden podiumkunstinstellingen uitgedaagd om transformaties door te voeren. De inzet van ICT zou wel eens dé spelbepaler kunnen zijn. Tijdens de BMC Cultuurconferentie werd herhaaldelijk gesteld dat aanbodgestuurde marketing en doelgroepenbeleid misschien wel achterhaald zijn. Vraaggestuurd opereren en verbindingen aangaan met community’s luidt het devies.

Eén ding is zeker: ‘het podium van de toekomst ‘ zoals Danny Mekic (internetondernemer en keynote speaker bij het Congres Podiumkunsten 2016) dat ook al voorziet, is een ander theater dan dat van nu. ICT zal niet alleen impact hebben op the usual suspects communicatie en marketing. De meest ingrijpende innovaties gaan namelijk plaatsvinden in de serviceverlening en in de wijze waarop tijdens de voorstelling interactie met het publiek mogelijk wordt.

Journey of experiences
Dat begint al bij binnenkomst in theater of schouwburg: de kaartjes en de toegangscontrole van vandaag zijn dan passé. En er valt zeker meer te doen en te beleven voor de nieuwe generatie bezoekers. Mekic wees al op mogelijkheden als een spidercam in de zaal, Go-Pro opnames van een concert of voorstelling vanuit het perspectief van de dirigent of de acteurs. Dit soort projecties voegen een nieuwe dynamiek toe, die aansluit op de behoeftes van de nieuwe generatie. Maar ook mixed reality geeft een extra dimensie aan de theaterbeleving. Wat zou je als publiek kunnen zien als je door een Google Glass naar de voorstelling kijkt? En wat zou een acteur zien als hij met zo’n bril de zaal inkijkt? Het reguliere ‘avondje uit’ laat zich door middel van nieuwe technologieën omtoveren tot een gepersonaliseerde ‘journey of experiences’.

Een goed uitgewerkt concept is Disney’s MagicBand, dat veel meer is dan een toegangs- en betaalmiddel. Deze wearable (een armband met zogeheten radio-frequency identification) combineert extra functionaliteiten die niet alleen comfort en gemak maar ook de ervaring van de bezoeker vergroten. Vooraf geven bezoekers van Disney World alvast online de favoriete bestemmingen en attracties op. Via een app wordt je op de dag van je bezoek real time geïnformeerd via je smartphone over de optimale route. Zo hoef je nergens meer in de rij te staan en kun je als een VIP vooraan staan bijparades en meet–en-greets. Na afloop van je verblijf kun je een boek of film ontvangen, met een gepersonaliseerd verhaal vol met foto’s en filmpjes van de door jou beleefde avonturen en ontmoetingen, zoals die door de camera’s in Disney World op die dag zijn geschoten.

Big data
Smartwear zoals de MagicBand is ook een manier om het digitale spoor van klanten te volgen. De kunst zal zijn het publiek zo te verleiden dat je als instelling ook over informatie omtrent klantbewegingen (tracking data) mag beschikken. Instellingen kunnen ieder voor zich opereren en eigen gegevens verzamelen, maar een sectorbrede samenwerking valt aan te raden. Engeland kent bijvoorbeeld het online platform Audiencefinder, een cloudoplossing om publieksgegevens met elkaar te delen. Instellingen kunnen daarmee zelf selecties maken (uit het geheel van de publieksgegevens) voor hun specifieke campagnes. Deelname aan het platform podiumkunst.info, met programmeringsgegevens én bezoekresultaten van alle meewerkende podia en producenten, valt dan ook toe te juichen. Dergelijke sectorbrede datasets kunnen vervolgens gekoppeld worden met open data sets, waarmee bredere onderzoeken en diepere analyses mogelijk worden.

Er zijn inmiddels betaalbare pakketten op de markt om met (big) data te spelen en deze te visualiseren.

TedTalk: Fragment uit Hans Roslings “the Best Stats you’ve ever seen”

In dit fragment, uit één van de populairste TED Talks, ontkracht Hans Rosling door middel van storytelling met data een aantal mythes die wij er in het Westen op na houden over ontwikkelingslanden. Elke kunst- en cultuursector kan op basis van collectieve datasets dit soort analyses maken en zo beter in staat zijn om inzicht te geven in belangrijke ontwikkelingen en trends in bijvoorbeeld de opbouw van het landelijke aanbod en de bijbehorende publieksvoorkeuren.

Smart City

What is a Smart City? (Infomercial VINCI Energies)

Binnen het Smart City-concept komen duurzaamheid, digitalisering en stedelijk beleid bij elkaar. Bijna alle grote steden in Nederland gaan actief samenwerken met het bedrijfsleven, instellingen, onderwijs en wetenschap om vernieuwende (smart) oplossingen voor de maatschappelijke uitdagingen van dit moment te vinden. Zij hebben zich als G32 en G4 verbonden aan de Digitale Steden Agenda, een programma voor versnelling van de toepassing van ICT-innovaties in het publieke domein. Innovaties als de Google Car, Uber en MobyPark dragen bij aan het oplossen van mobiliteitsvraagstukken rond doorstroming en de beschikbaarheid van parkeervoorzieningen. Dit opent wegen naar nieuwe arrangementen rond deelgebruik en hergebruik. Daarmee ontstaan alternatieven tussen het eigen- en het openbare vervoer. De bereikbaarheid van theater of schouwburg wordt daarmee voor iedereen vergroot en dus ook voor minder valide bezoekers. Dit is maar een voorbeeld van nieuwe ICT-toepassingen in de stad, die ook voor culturele instellingen aanknopingspunten bieden. Naast bereikbaarheid kunnen steden zich als Smart City ook gaan profileren op thema’s als leefbaarheid, veiligheid, gezondheid, duurzaamheid en open data.

Ontwerpen van een digitale strategie
De digital officer dient bij het ontwerpen van een digitale strategie alles te bekijken vanuit het perspectief van het publiek. Alvast een paar eerste suggesties:

• Laat je inspireren door voorbeelden van innovatief gebruik van technologie. Musea en bibliotheken bieden wellicht aanknopingspunten. Voor festivals en evenementen op locatie of in de binnenstad is de MagicBand een relevant concept. Bedenk welke mogelijkheden dit biedt voor het publiek. Stel dat je de Disney’s MagicBand in je eigen organisatie zou gebruiken, wat zou je daarmee kunnen bereiken?
• Breng het hele traject in kaart, vanaf het moment van vertrek vanaf huis, naar het theater, het voorstellingbezoek zelf en de reis weer terug. Ga over dit soort vragen ook in gesprek met het jongere publiek dat je nog niet gebonden hebt. Waarom een klant, die toevallig in de buurt is, niet een pushbericht sturen en uitnodigen voor een voorstelling, zeker als die van die avond nog niet uitverkocht is?
• Een aantal steden in Nederland hebben al een visie Smart City opgenomen in hun beleid. Verbind je aan de Smart City-agenda van je eigen stad en/of regio. Sluit je aan bij lokale initiatieven, zodat je als huis een bijdrage kunt leveren aan duurzaamheid, leefbaarheid, kwaliteit van de openbare ruimte. Bied je huis aan als proeftuin of als creatieve ruimte.

Er ligt een grote uitdaging voor podiumkunstinstellingen om digitale strategieën te gaan ontwikkelen en over smart marketing na te gaan denken. De ontwikkeling van dit soort innovaties in de sector zou wel eens prima kunnen passen binnen de agenda van de Topsector Creatieve Industrie.

[LINKS]

Smart Cities

SMART CITY EXPO 2015 (Wereldtentoonstelling Expo Milano 2015) :

Shared Parking (Infomercial Moby Parking) :

Openbaar Vervoer App met Augmented Reality (OV Boedapest):

LED screen verkeersinformatie project in Almaty (Roemenië):

[UITGEVER:] Dit artikel is onderdeel van de Special Edition voor de BMC CultuurConferentie 2016 over Participatie en Community building.